Tous les indicateurs donnent en effet l'impression de passer au rouge entre les mois de mars et juin. Pour n'en retenir que deux, qui paraissent particulièrement révélateurs : la proportion de personnes éligibles – c'est-à-dire les propriétaires d'un iPhone 6 – ayant (au moins) testé Apple Pay est passée de 15% à 13%, tandis qu'il ne subsiste qu'un utilisateur « actif » sur trois qui choisit de payer avec son téléphone dès qu'il en a la possibilité, quand ce niveau atteignait presque 50% trois mois plus tôt.
Les raisons profondes de cette désaffection sensible ne ressortent pas clairement de l'étude. Certes, le simple oubli est en hausse, tout comme les inquiétudes pour la sécurité, voire la crainte d'un dysfonctionnement, mais aucun de ces motifs ne justifie à lui seul le recul constaté. De même, l'acceptation limitée dans les commerces, qui est en voie de résorption, ne peut éclairer la tendance. Alors, il faut peut-être se tourner vers l'explication esquissée par Doug Yeager dans un article pour Bank Innovation.
Fondamentalement, l'argument proposé est que les usages d'Apple Pay ne parviendraient pas à créer une habitude durable chez ses adeptes, alors que, pour s'imposer, un nouveau moyen de paiement doit se substituer au vieux « réflexe » de la carte. Si les premiers pas du porte-monnaie mobile à la pomme étaient prometteurs, le matraquage publicitaire – rappelant constamment au consommateur sa présence dans sa poche – y comptait pour beaucoup. Une fois que le marketing s'estompe, l'oubli s'installe…
Une autre manière de présenter cette hypothèse – qui rejoint ma position historique sur le sujet – consiste à reconnaître l'absence de valeur ajoutée du paiement mobile tel qu'il est offert aujourd'hui. Sans avantage significatif pour ses utilisateurs, il ne peut espérer remplacer ses ancêtres. Il était possible, au premier abord, d'imaginer que la simplicité de fonctionnement et le côté un peu ludique de l'application d'Apple suffirait à induire l'accoutumance nécessaire. Il apparaît que, hélas, il n'en sera rien…
Il est beaucoup trop tôt pour enterrer le service mais, avec un marché potentiel (en l'état) représentant tout au plus 4 ou 5% de la population américaine, il redevient tout de même difficile d'envisager à court terme l'explosion annoncée des paiements mobiles. Et les réponses aux hésitations des consommateurs semblent toujours aussi lointaines…