La nouvelle marque de thé des anciens d’Unilever débarque en hyper

Une nouvelle marque de thés et infusions va bientôt faire son entrée dans les rayons : 1336. Ce chiffre, qui rappelle la bière 1664, n’a pourtant rien à voir avec une quelconque date. Il correspond au nombre de jours (trois ans et demi) qu’ont bataillé les anciens salariés d’Unilever pour empêcher la fermeture et la délocalisation de leur usine Fralib en Pologne en 2014. L’an dernier avait en effet pris fin une bataille juridique épique entre les 182 employés de l’usine de Gémenos, près de Marseille, et le propriétaire de l’usine, le groupe anglo-néerlandais Unilever. Au terme de l’accord, les premiers n’ont certes pas pu, comme ils le souhaitaient, conserver la marque « Elephant » sous laquelle ils produisaient leurs infusions. Mais ils ont obtenu de leur ancien propriétaire le « don » des machines et un investissement de 20 millions d’euros pour reprendre leur site de production et lancer leur Scop (Société coopérative et participative).

La coopérative Scop-TI (pour Société Coopérative Ouvrière Provençale de Thés et Infusions), qui regroupe 58 salariés sur les 182, a signé cet été ses premiers contrats avec la grande distribution, soit dans le détail 300 Franprix, 7 Auchan, plusieurs Géant Casino, Casino, Carrefour, et Intermarché. Les discussions seraient aussi bien avancées avec Leclerc. Scop-TI produira également pour la MDD de Système U, bien que l’enseigne dispose déjà d’un fournisseur attitré.

« Nous avons reçu des réponses favorables de toutes les enseignes », se réjouit le directeur général délégué Olivier Leberquier, ancien meneur syndical CGT des Fralib. Ironie du sort, le premier magasin approvisionné vers la mi-septembre sera l’hyper Auchan d’Aubagne… que les salariés avaient « dévalisé » pendant leur longue lutte en retirant des rayons les produits Unilever.

La coopérative a également développé une autre gamme bio qui vise les réseaux spécialisés comme Biocoop, Naturalia, ou la Vie Claire. Aucun référencement de ce côté-ci n’a encore été annoncé.

Imposer sa marque à côté des mastodontes du marché

Au-delà des bons sentiments, les enseignes s’assurent d’une bonne promo gratuite puisque l’évolution des ex-Fralib est très suivie dans les medias. Mais pour combien de temps ? Passé l’effet médiatique et de curiosité du lancement, il va falloir batailler dans les rayons entre les mastodontes du secteur comme Lipton ou Twining. La consommation de thé est restée quasi stable en volume depuis 10 ans alors que le nombre moyen de références est passé de 41 à 60 dans les hypers et supers d’après Nielsen. Quand au nom choisi, si l’on comprend ce qui l’a motivé en interne, pas sûr qu’il parle vraiment au consommateur. A moins de miser sur son côté militant, mais auquel cas il s’orienterait plutôt vers du thé commerce équitable ou bio. Du coup les salariés se sont fixés des objectifs modestes, avec une production à long terme de 9 à 10 millions d’euros de vente annuels, soit … 0,5% du chiffre d’affaires actuel global du marché de 223 millions d’euros.