Il y a deux sortes de livre sur la communication: ceux qui s’intéressent à un aspect spécifique de ce métier, ou à un domaine particulier, et « La communication digitale expliquée à mon boss » appartient à cette catégorie. Et ceux qui prennent du recul par rapport au métier et à ses évolutions, évitant de se focaliser sur un seul aspect pour couvrir un spectre plus large. Le livre d’Isabelle Jahn, Réinventer la communication, en fait partie, tout comme celui consacré au 100 premiers jours d’un dircom.
La thèse que développe Isabelle Jahn, c’est que la communication à l’ancienne, très contrôlée, très dirigiste, qui était une affaire de spécialistes, et devait répondre à une discipline héritée de la gestion de projets, est en train de disparaître, au profit d’une communication plus élargie, à laquelle participent de nombreux collaborateurs, et pour laquelle les modes de contrôle, de suivi ou d’évaluation ne peuvent plus être les mêmes.
Dans un tel schéma, l’empowerment s’entend comme une responsabilisation et une participation active de toutes les parties concernées au sein de l’entreprise. Celles et ceux qui ont trempé dans le community management ces dernières années le comprennent aisément: cette activité implique une participation plus ou moins active de nombreuses entités de l’entreprise, allant de la communication au marketing, en passant par les RH, la vente, les finances, la R&D, le SAV, etc. Le contenu et les sujets abordés sont-ils de la responsabilité de la seule direction de la communication? assurément non.
Comme l’affirme Isabelle Jahn, « …l’objectif de l’empowerment par la communication est de passer d’une logique du discours à une logique de la relation. » Pour cela, elle propose une approche sur 5 dimensions:
- En quoi l’organisation est-elle unique est incontournable?
- En quoi est-elle légitime?
- En quoi est-elle reconnue?
- En quoi est-elle crédible?
- En quoi touche-t-elle les publics qu’elle attire?
Et pour développer ces 5 dimensions, 4 types de contenus (les vecteurs clés) doivent être développés, en respectant un équilibre entre ces 4 thématiques:
- L’ancrage: loin du storytelling, il s’agit d’un discours factuel, appelé à démontrer ce qu’affirme l’organisation: témoignages, actualité de l’entreprise, etc.
- Le partage, et dans les deux sens: il s’agit aussi bien de mobiliser ses publics dans la diffusion de ses propres messages, que d’être à l’écoute de ce que dit votre écosystème
- L’assertivité, c’est à dire la capacité à défendre ses positions de manière transparente, et en respectant une certaine altérité du discours, ce qui n’est pas toujours facile
- L’adhésion, c’est à dire la capacité à mobiliser autour de ses valeurs, par exemple au travers d’événements, de démarches de sponsoring, etc.
Voici donc un excellent petit livre de chevet pour bien démarrer la rentrée, à l’intention de celles et ceux que la communication d’entreprise intéresse.
Réinventer la communication, Isabelle Jahn, Kawa éditions, 95p, 23,95€
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