Petite leçon d'auto-cannibalisation

Chalyton Christensen l'a clairement démontré avec son « dilemme de l'innovateur » : dans les périodes de grands bouleversements, les acteurs en place ne peuvent survivre qu'à la condition de savoir sacrifier leurs modèles existants. Une petite banque américaine donne un exemple d'application de ce principe, sur un domaine restreint.
La cible sélectionnée par Leader Bank est en effet celle des propriétaires bailleurs, et leur problématique d'encaissement de loyers. Aujourd'hui, beaucoup d'entre eux sont encore payés par chèque. Alors, s'ils veulent éviter les déplacements en agence ou les dépôts via mobile, deux solutions fastidieuses au-delà de quelques unités, ils ont la possibilité de souscrire un service dédié de « lock box », à travers lequel la banque prend en charge l'ensemble du traitement, en passant par une adresse postale personnalisée.
En soi, l'alternative qui vient d'être mise en place ^[PDF] n'a rien d'extraordinaire, puisqu'il s'agit simplement d'un site web sur lequel, pour l'essentiel, les propriétaires invitent leurs locataires à enregistrer leurs coordonnées bancaires afin de régler leur loyer automatiquement, par virement, à chaque échéance prévue. Le nouveau service – baptisé ZRent – est offert gratuitement aux bailleurs s'ils sont clients de la banque (les autres payent une modeste redevance mensuelle) et il ne coûte jamais rien aux payeurs. Il a donc bien vocation à signer l'arrêt de mort de la « lock box ».

Objectivement, la démarche est parfaitement logique. Non seulement le système actuel est archaïque et inefficace à tout point de vue mais, de plus, des plates-formes en ligne sont déjà disponibles pour (mieux) répondre au besoin des utilisateurs. En conséquence, la banque est condamnée à voir son activité historique disparaître à terme et elle a intérêt à prendre les devants. Ensuite, le choix de distribuer gratuitement la solution de substitution ressort d'une stratégie commerciale classique, le but privilégié étant, en l'occurrence, de fidéliser les clients existants et en capter de nouveaux.
Toujours est-il que franchir un pas aussi important – l'abandon d'un produit malgré tout rentable – demande un certain courage, surtout lorsque l'évolution conduit à publier un service logiciel, relativement éloigné du domaine financier. Dans le cas de Leader Bank, ses dirigeants n'ont pas d'état d'âme : ils sont convaincus de l'inévitabilité de la révolution numérique et de ses impacts lourds sur leurs métiers. Ils profitent même de leur initiative pour tester un nouveau modèle économique, en tentant maintenant de commercialiser leur solution auprès d'autres établissements communautaires.
Bien sûr, la disruption des services d'encaissement destinés aux propriétaires immobiliers ne représente pas un enjeu vital pour la banque. Or, voilà justement la leçon qu'il faut peut-être tirer de l'expérience ZRent : la cannibalisation par l'entreprise de ses propres activités étant extrêmement difficile à assimiler, une première expérience sur un périmètre peu critique, requérant des investissements minimes, procure une occasion idéale de se préparer à des changements à venir, plus conséquents et plus douloureux…
À lire également sur ZRent, cet article d'American Banker.