Le luxe ne joue pas complètement le jeu du e-commerce

Si les marques de luxe ont compris la nécessité de proposer des sites dédiés pour vendre leurs produits, celles-ci pèchent quant à la qualité des services proposés.

Il y a quelques mois de cela, nous vous faisions un état des lieux des stratégies des marques de luxe en matière d’innovations technologiques. Si le constat d’un véritable effort était flagrant pour tout ce qui est engagement sur les réseaux sociaux ou utilisation de technologies directement en magasin, reste que les chiffres en matière de e-commerce dans le domaine ne semblent pas décoller. En effet, toutes les marques ne peuvent pas se targuer, comme c’est le cas de L’Oréal Luxe, rencontré en février dernier, que l’e-commerce soit devenu une “part substantielle de [leurs] revenus”. Ainsi, Enora Consulting, un cabinet spécialisé dans le e-commerce pour le secteur du luxe, évoque dans son “Baromètre 360° du luxe” que près de 65% des sites de e-commerce de marques de luxe ne sont pas rentables. Soit seulement 4% des ventes se faisant par se biais.

La raison principale avancée par le cabinet est que ces sites n’ont pas été à la base conçus, parfois dès 2010, pour être véritablement rentables mais “principalement pour occuper le secteur et pour ne pas paraître has been”. Ainsi, une stratégie de fidélisation par ce biais a rarement été mise en place comme en témoigne 32% des marques interrogées dans l’étude. De même, on constate qu’un travail sur le mobile n’a pas été encore vraiment réfléchi, avec seulement 28% des répondants proposant une application dédiée. Enfin, en ce qui concerne l’un des coeurs de métier des marques de luxe, la personnalisation, dont le but est évidemment de faire que le client se sente unique, celles-ci avouent qu’en moyenne le niveau de personnalisation des produits en ligne obtient une note de 3,2/10 en ligne contre 6,4 en magasin.

L’étude souligne tout de même une hausse du trafic sur les sites de e-commerce de luxe. Reste à savoir comment transformer les visiteurs en clients car si la majorité d’entre eux effectuent des recherches sur le web concernant les produits, pour l’instant, ce n'est que pour mieux les acheter en magasin.