Rédaction web : Concilier objectifs stratégiques et choix des sous traitants

La sous-traitance est aujourd'hui une pratique courante des entreprises pour mettre en œuvre leurs stratégies digitales. En effet, les professionnels concernés sont souvent amenés à travailler avec des prestataires externes (agence de création graphique, agence de rédaction web etc.) qui, les aident dans l'accomplissement de leur mission.

Cependant, submergés par leur temps de travail, ces professionnels ont généralement la tête dans le guidon et, peuvent manquer de lucidité pour être en mesure d'analyser adéquatement les fondements et les implications de l'adoption d'une stratégie de sous-traitance. Et pourtant, une telle analyse est nécessaire car, elle apporte des éclaircissements qui permettent aux entreprises de maximiser la création de valeur issue d'une coopération avec les agences de rédaction web.

La sous-traitance de capacité : une vision à court terme du référencement on-page

Lorsqu'un responsable de la stratégie digitale d'un site web fait appel à des prestataires qui proposent leurs services à des prix bradés, celui-ci doit avoir à l'esprit qu'une telle décision n'est pertinente que s'il a l'intention de recourir à une sous-traitance de capacité. En d'autres termes, ce responsable doit choisir cette forme de sous-traitance, uniquement si sa décision est principalement (voire exclusivement) motivée par une logique de volume.

Cette logique de volume est incompatible avec une logique de différenciation vers le haut où la proposition d'une valeur en plus aux clients, par rapport aux concurrents, constitue l'avantage concurrentiel d'une offre d'une entreprise. En effet, les prestataires qui bradent les prix de leurs prestations auront des difficultés pour attirer, motiver et conserver les rédacteurs web compétents au sein de leur agence. De plus, ces rédacteurs se verront assigner des objectifs de productivité (en général, pas moins de 5 articles d'au moins 300 mots par jour) qui, leur permettent difficilement de donner le meilleur d'eux-mêmes lorsqu'ils rédigent un article. Ils sont obligés de bâcler leur travail pour atteindre ces objectifs.

Par exemple, un responsable de la stratégie digitale d'une entreprise a raison d'opter pour une sous-traitance de capacité, en commandant 300 articles bon marché aux rédacteurs inscrits sur certaines plateformes de rédaction web, quand il veut publier dans le mois une quantité importante d'articles sur un des sites web de l'entreprise, tout en accordant une moindre importance à la qualité desdits articles. Ce responsable s'assurera tout au plus, que ces articles ne sont pas considérés comme du contenu dupliqué par Google.

Certains spécialistes du référencement on-page verront probablement cette décision d'un mauvais œil en arguant qu'il faut miser sur la qualité des articles et non leur quantité pour promouvoir un blog. Et pourtant, les moteurs de recherche ne sont pas infaillibles. Ils ne sont pas encore capables d'évaluer correctement la qualité des articles. Certains articles de piètre qualité, rédigés uniquement pour bourrer les pages web de différents mots clés, passent encore à travers les mailles des moteurs de recherche. Ces derniers sont pourtant censés mettre en avant uniquement les articles apportant une réelle valeur ajoutée aux internautes. Dans cet exemple, le recours à la sous-traitance de capacité peut donc être justifié par un objectif d'enrichissement de mots clés des pages web afin de donner un coup de pouce à leur référencement sur le court terme.

Néanmoins ce type de pratique a un impact négatif sur l'image d'un site sur le moyen et le long terme. La sous-traitance de spécialité est ainsi recommandée pour assurer la pérennité d'un site web.

La sous-traitance de spécialité : les rédacteurs web humains rédigent avant tout pour des humains

Bien qu'elle soit stratégiquement intéressante, la sous-traitance de spécialité est assez difficile dans le domaine de la rédaction web. En effet, les agences de rédaction web qui implémentent une stratégie de spécialisation sont assez rares sur le marché.

Ces agences peuvent choisir entre deux formes de spécialisation :

• Une spécialisation par rapport à un produit ou à une gamme de produits : Une agence éditoriale web choisit de rédiger exclusivement des articles relatifs à un type de produit donné. En se spécialisant, cette agence utilise alors une grande partie de ses ressources pour mieux connaître le type de produit concerné (Veille technologique très poussée sur le produit, apprentissage continu pour maîtriser chaque dimension du produit). Leurs rédacteurs sont ainsi capables de fournir aux internautes des informations pertinentes, des informations dont des rédacteurs généralistes ne disposeraient probablement pas.
• Une spécialisation par rapport à un segment de marché (aval) : Une agence de rédaction web aura pour objectif de développer des compétences spécifiques en ayant une meilleure compréhension du comportement d'un segment d'internautes. Cette agence ne rédigera alors que des articles qui seront lu par des internautes qui auront un profil bien précis (par rapport à l'âge, par rapport au sexe et au genre etc.). Par exemple, La toile féminine s'est spécialisée dans la rédaction d'articles destinés exclusivement aux internautes féminins. Ces agences produisent alors des articles dont les caractéristiques tiennent compte des différentes dimensions du comportement du segment d'internautes qu'elles ciblent. Leurs rédacteurs sont capables de maximiser la cohérence entre la forme du codage du message à transmettre (ton, lexique, style de rédaction des articles etc.) et, le comportement du segment d'internautes visés (degré de sensibilité émotionnelle, processus cognitif etc.). Cette cohérence augmente de manière importante l'impact du message dans l'esprit de ces internautes.

Ces deux formes de spécialisation ne sont pas incompatibles (et sont rarement exclusives). Par contre, un type de spécialisation sera en général plus dominant. Mais, quelque soit la stratégie de spécialisation mise en œuvre, ces agences ont pour principal objectif la satisfaction des internautes (et non des moteurs de recherche).

Aucune forme de sous-traitance ne peut être intrinsèquement qualifiée de " bonne " ou de " mauvaise ". La bonne forme de sous-traitance est celle qui permet au responsable de la stratégie digitale d'un site d'atteindre les objectifs qu'il vise, en collaborant avec une agence de rédaction web. Cependant, les professionnels ne doivent pas choisir un prestataire sur la base d'un critère unique comme le prix. Les garanties offertes par un prestataire, les innovations qu'il fait profiter à ses clients, sont des critères décisifs pour la sélection des agences de rédaction web.

A propos de l'auteur

Zo RABEONY est le responsable marketing et commercial de l'agence de rédaction web féminine " La toile féminine ". Il coordonne et participe à la publication des différents articles sur le blog de l'agence.

Crédit photos | Soo Hee Kim