La banque a-t-elle une place sur Pinterest ?

Au premier abord, installer la marque d'une institution financière sur un réseau social consacré exclusivement aux images tel que Pinterest peut inspirer un certain scepticisme. Pourtant, il existe bel et bien des points de contact possibles et l'exemple de Bank of America, avec son initiative « Better Money Habits » est là pour le prouver.
Il est vrai que la banque a bénéficié d'un avantage déloyal, en faisant partie des 30 entreprises invitées par Pinterest à un beta test des épingles sponsorisées, à la fin de l'année dernière. Toujours est-il que l'expérience s'avère convaincante, puisque ses contenus ont attiré plus de 6 millions d'internautes en 5 mois. Grâce à cette popularité, la plate-forme est désormais à l'origine de 30% des visites sur son site web associé, consacré à l'éducation financière des jeunes adultes (la fameuse « génération Y »).
Or, non seulement Pinterest se vante d'avoir conquis 41% de cette population (aux États-Unis), mais, de plus, ses utilisateurs sont à une écrasante majorité (plus de 80%) des femmes, traditionnellement moins accessibles à travers les autres médias sociaux. Et si les thèmes les plus populaires sur le site (la beauté, les vêtements…) ont peu de rapport avec la gestion de l'argent, ce sujet est tout de même extrêmement présent, avec une estimation de 1,3 milliards d'épingles qui y seraient directement liées.
En tout état de cause, un des usages les plus fréquents de Pinterest, qu'il soit explicite ou non, consiste à collectionner des images correspondant à des envies (d'achats, de voyages…) et des projets (enfants, maison…). Naturellement, ceux-ci sont souvent associés à des préoccupations financières, pour lesquelles le positionnement de « Better Money Habits » (BMH) est idéal. Ainsi, en dépit de toutes les idées préconçues, la présence d'une banque sur la plate-forme est on ne peut plus légitime.

Encore faut-il que l'approche adoptée puisse trouver un écho parmi l'audience du réseau social. La difficulté est alors de trouver les illustrations susceptibles de capter l'imagination des internautes, ce qui peut représenter un exploit considérable pour des entreprises qui ont plutôt l'habitude d'utiliser des photos banales, de leurs agences, de terminaux de paiement et autres accessoires sans grand intérêt… Il reste ensuite à inciter les visiteurs à suivre les liens qui leur sont proposés, afin d'en apprendre plus.
Dans le cas de Bank of America, son espace est conçu comme un véritable moteur de recherche visuel. Réparti en quelques rubriques importantes (les enfants et l'argent, planifier un mariage, préparer un voyage…), qui sont également celles de son guide pratique de la gestion des finances personnelles, il offre essentiellement une collection de trucs et astuces simples, accompagnés d'une photo ou d'une vidéo adaptée, chacun étant lié à des ressources plus complètes, mises à disposition sur le site BMH.
Avec Pinterest comme avec tous les médias sociaux, se pose l'éternelle question : faut-il y aller ou pas ? Bank of America n'a pas hésité devant l'opportunité d'être la première institution financière à exploiter les épingles commerciales, la nouveauté constituant un avantage irrésistible. Désormais, son retour d'expérience semble être suffisamment concluant pour que d'autres suivent son exemple. Ce choix requerra cependant des candidates une stratégie aussi aboutie (mais pas nécessairement identique).