Game Over pour Homejoy

De Y Combinator à la fermeture

En 2012, Adora Cheung et son frère Aaron lancent une platforme sur laquelle les personnes peuvent trouver ou proposer tout type de services à domicile du ménage à la charpente en quelques clics.

Lancé grâce au Y combinator, la société Homejoy a levé 39,7 million de $ en 5 rounds :

• Mar 1, 2010, investissement en seed auprès de Y Combinator
• May 1, 2012, investissement en seed auprès de 500 Startups
• Mar 5, 2013, investissement de $1.7M en Seed auprèsauprès de Andreessen Horowitz, Bobby Yazdani, Darian Shirazi, First Round, Fuel Capital, Max Levchin, Resolute.vc, Signatures Capital
• Oct 1, 2013, Serie A auprès de Bobby Yazdani, First Round, Google Ventures, Max Levchin, Mike Hirshland, Oliver Jung, Pejman Mar Ventures, Signatures Capital
• Dec 5, 2013, $38M en Series B, auprès de Redpoint Ventures (Lead), First Round, Google Ventures, Max Levchin, Mike Hirshland, Oliver Jung, undisclosed amount / Series A

Dans un article publié sur le blog de la société, Adora Cheung écrit : "Nous sommes fiers d'avoir été pioneers et nous remercions notre communauté, nos partenaires, nos salariés et nos clients. Ce fut une joie de voir notre produit passer du rêve à la réalité et de voir les partenaires et les clients se connecter et créer des relations de confiance. Nous avons réussi sur de nombreux points mais nous avons rencontré beaucoup d'obstacles. Beaucoup ne sont pas encore résolus. Nous avons tout donné mais malheureusement nous avons pris la dure décision de cesser notre activité. Homejoy fermera ses portes le 31 juillet 2015."

Beaucoup de start-ups se sont lancées dans l'économie dite "à la demande" (ou Uber-économie) sur de nombreux créneaux : courses, restaurant, ménage, linge, parking... Tout est désormais accessible depuis un simple site Web ou une application mobile. Les investisseurs affluent pour financer ces jeunes pousses. Selon le cabinet CB Insights, elles ont ainsi levé près 8 milliards de dollars l'an dernier.

Les raisons de l'échec d'Homejoy

Plusieurs articles ont été publiés pour essayer d'expliquer cet échec (sur Techcrunch, sur Forbes, Marketplace.org...).

Les principales raisons de l'échec d'Homejoy sont :

• Un modèle économique qui n'arrivait pas à faire ses preuves faute de récurrence. Peu de client faisaient appel à Homejoy à nouveau après avoir bénéficié des offres de bienvenue. Le taux de Churn était très important et pour beaucoup de prestations réalisées, Homejoy perdait de l'agent. En France, il est courant de dire que le coût d'acquisition pour un client en ménage est de 100 à 150€. La marge sur une heure de ménage est d'environ 2 €. Il faut donc au moins 50 heures de ménage pour rentabiliser les coûts d'acquisitions. Une entreprise commence donc à gagner de l'argent quand un client reste plus de 6 mois (en partant sur une hypothèse de 2 heures de ménage par semaine).
• Des coûts d'acquisition élevés et l'utilisation trop importante de site de deals comme Groupon.
• Un service de de qualité aléatoire. Sur le site Yelp, Homejoy récole une note de 3 étoiles sur 5 avec 256 évaluations de 5 étoiles et 211 évaluations de une étoile.
• Une concurrence importante avec des modèles différents : Thumbtack, Yelp, Angie's list, care.com et Amazon récemment... Aucun site de référence n'existe aujourd'hui aux USA.
• Un développement trop rapide. Homejoy s'est lancé rapidement dans de nombreuses villes, y compris à l'international. Homejoy avait ouvert son service en France en juillet 2014, puis l'avait fermé quelques mois plus tard.
• Homejoy a été attaquée en justice par de nombreux intervenants qui demandaient à bénéficier des mêmes avantages que si ils étaient salariés. D'ailleurs, pour faire face à cette tendance, certaines entreprise de la sharing économie choisissent de salarier leurs intervenants : Instacart pour ses "personnal shoppers", Shyp pour ses chauffeurs et Luxe pour ses voituriers.
• La société avait un besoin permanent de cash et les investisseurs n'ont pas suivi, en partie à cause des procès qui étaient de plus en plus nombreux.

Bref, le secteur des services à la personne reste complexe et il ne suffit pas d'avoir des millions pour réussir. On peut s'attendre a des échecs en Europe également où quelques sociétés ont aussi levé des millions avec des modèles économiques qui sont encore loin d'avoir fait leurs preuves.

What's next

Des bruits courraient dernièrement sur le fait qu'Homejoy cherchait un repreneur. Il n'y aura pas de suite pour Homejoy et le site va simplement fermer.

Google a tout de même annoncé que 20 personnes de l'équipe produit et développement d'Homejoy vont rejoindre ses effectifs pour construire une technologie permettant de mettre en relation des professionnels locaux (jardiniers, peintres, plombiers, ménage...) avec des particuliers.

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