Réseaux sociaux : marque unique ou logique de groupe ?

Progressivement, on assiste à une concentration du secteur des réseaux sociaux. Deux phénomènes contradictoires se passent :
- un processus d'écrémage et de rachats successifs par les acteurs majeurs,
- de nouveaux entrants en permanence, ce qui est facilité par le processus de création et d'innovation sur Internet avec également une explosion des usages de la mobilité, de la géolocalisation, l'avènement de l'Internet des objets, le big data et la sémantisation du web, etc. sans compter les réseaux sociaux de niche du fait qu'ils investissent tous les pans de la société.

Si l'on considère le numéro 1 des réseaux sociaux, le rachat d'Instagram par Facebook n'obéissait pas à la même logique d'un rachat d'un Friendfeed. Dans le second cas, il s'agissait d'acquérir des technologies et de les incorporer à Facebook. Et finalement l'outil a décliné pour disparaître. Dans le premier, il s'agit d'identifier des synergies entre les développements et les équipes et de continuer à développer un réseau social parallèle, les deux sociétés étant basées à Menlo Park dans la Silicon Valley. Cette stratégie marche et la croissance d'Instagram est plus forte que celle de Facebook avec un succès auprès notamment des adolescents. L'idée est de couvrir plus de parts de marché dans l'optique de revenus sachant que l'on a des internautes inscrits à l'un des deux, les deux ou aucun des deux.

Pour Instagram comme pour beaucoup d'autres, il s'agit d'avoir une idée novatrice (ressusciter les filtres de Photoshop avec les photos prises par smartphones), viser d'abord l'audience et monétiser ensuite. Ce fut le cas que voici quelques mois avec l'introduction des formats publicitaires. Et le milliard dépensé par Facebook pour le rachat sera vite rentabilisé. Cette logique d'atteinte d'une masse critique et de ne pas dégager de bénéfices les premières années - tout comme ce fut le cas pour Amazon lors de la vague du Web 1.0 - est regardée avec suspicion en France par la plupart des banquiers pour les jeunes créateurs de start-up. La logique empirique par essai/erreur des anglo-saxons conjuguée à celle de la multitude et décrite dans le livre Géopolitique d'Internet n'est pas encore ancrée dans une société qui reste cartésienne et en proie à l'ubérisation et à la kodakisation.

Le parallèle peut être fait avec le secteur automobile où pour toucher une plus large clientèle, les constructeurs ont décliné plusieurs marques, avec pour les Japonais par exemple, une marque de luxe à côté de la marque mainstream dans le cadre d'une croissance interne : Lexus pour Toyota, Infiniti pour Nissan, Acura pour Honda, etc. L'ex-géant General Motors a une logique similaire avec un écrémage de sa mosaïque de marques avec aujourd'hui principalement Chevrolet, GMC, Buick et Cadillac. L'illustration qui suit fait le parallèle avec le Groupe Renault qui par ailleurs ressuscite la marque de sport Alpine.

Ainsi le Groupe Facebook se compose de Facebook, Facebook Messenger, Instagram et WhatsApp. Google comprend pour l'heure YouTube et Google+ qui capitalise sur la base Gmail. Et même Yahoo avec Tumblr et Flickr entend jouer un rôle sur les réseaux sociaux en capitalisant sur sa messagerie comme le fait Google. Au-delà des Google et Facebook, les deux autres GAFA sont pour l'heure moins attirés par les réseaux sociaux mais les choses peuvent vite évoluer comme en témoignent les acquisitions d'Apple pourtant à l'écosystème plus fermé.

Cette cartographie présente le Top 5 des groupes leaders des réseaux sociaux dans le monde (hors Asie). Elle comprend toutefois une erreur, à savoir la comptabilisation des doublons, des triplons voire des quadruplons pour les internautes inscrits sur plusieurs réseaux sociaux d'un même groupe. Elle a le mérite de positionner les forces en présence à un instant t. Le nombre d'utilisateurs de LinkedIn (environ 350 millions) est clairement sous-estimé et reste la traditionnelle question de la définition du terme " utilisateur actif ".

Dès lors, on peut se poser plusieurs questions. Est-ce que Twitter (qui comprend Vine) et LinkedIn vont conserver leur indépendance ? Ou seront-ils rachetés ? Des rachats sont annoncés, tels Flipboard par Twitter. Twitter va-t-il être absorbé par Google voire Microsoft ? Le rapprochement de Google et de Twitter pour contrer le groupe Facebook débouchera-t-il sur un rachat ? Quid demain de Snapchat, de Pinterest et de plusieurs outils, pour l'heure petits ou de niche, qui vont connaître une croissance fulgurante ? L'histoire des réseaux sociaux qui restent encore à écrire promet d'être passionnante.