Les start-up de la mode poussent plus loin la personnalisation de l’expérience d’achat

On connaissait les vêtements personnalisables. Désormais, un grand nombre de start-up tentent de personnaliser l’expérience du consommateur dans son ensemble. Un parcours client à la carte, réinventé à l’aide d’algorithmes.

Si les grandes marques du luxe comme du prêt-à-porter se tournent difficilement vers le digital, les start-up n’attendent pas. Ces jeunes pousses n’ont qu’une idée en tête : aller toujours plus loin dans la personnalisation du parcours client. Dernière en date, la start-up canadienne BlynkStyle propose ainsi au grand public des conseils de style en fonction de leurs envies. Un ensemble de vêtements est suggéré en fonction de ce que tape l’utilisateur dans le moteur de recherche. Ces looks sont établis par des professionnels, puis mis à jour en fonction des recommandations des utilisateurs. Pour acquérir les articles proposés, le site renvoie sur la boutique des marques.

            Le moteur de recherche de BlynkStyle : un mot-clé suffit pour découvrir des looks et des articles.  

Mais le consommateur peut aussi acheter un ensemble complet, composé d’articles de plusieurs plateformes d’ecommerce. Le parcours d’achat est donc modifié de A à Z : on choisit le look puis les articles, à partir d’une même plateforme qui renvoie, elle, vers différents sites marchands. Blynkstyle joue là le rôle d’un Google du shopping en encore plus personnalisé.

Vers des plateformes de shopping menées par les algorithmes

Si BlynkStyle peut être vue comme un Google du shopping, sa consœur californienne, Flypeeps est, quant à elle, décrite comme le Netflix de la mode masculine. La plateforme reprend en effet quelques-unes des bases du géant du streaming, algorithmes en tête. L’utilisateur renseigne quelques préférences (marques, styles, vêtements) à l’inscription. Les mathématiques font le reste, soumettant des articles de différentes marques en fonction de ses goûts. Flypeeps va ainsi plus loin qu’Amazon dans le domaine. Comme BlynkStyle, l’idée est d’obtenir des recommandations personnalisées et de s’imposer comme la plateforme unique de shopping réunissant toutes les marques.

Un objectif que semble aussi poursuivre Lovelooks avec son application sur tablette. La start-up offre aux consommatrices la possibilité de voir d’un coup d’œil un grand nombre de vêtements de marque. Mieux, elle propose de les essayer sur un mannequin virtuel pour tester un look complet. Cette démarche qui consiste à faire essayer avant l’achat un ensemble n'est ainsi pas très éloignée de celle de BlynkStyle qui préfère mettre en avant l’achat d’une tenue entière, plutôt que de vêtements séparés.

Pour des produits toujours plus personnalisables

Personnalisation de l’expérience d’achat, oui, mais celle des produits n’est pas laissée en friche pour autant. Les start-up de la mode poussent encore plus loin la personnalisation. Certaines, comme Soundshirt misent sur des t-shirt personnalisés avec les chansons préférées des consommateurs quand d’autres, comme Stantt proposent jusqu’à 75 tailles de chemises pour aller vers un prêt-à-porter toujours plus précis. Sans oublier les lunettes personnalisées par le client et réalisées par une imprimante 3D, d’Optopus.

                                                     Les lunettes personnalisées d’Optopus  

Au Royaume-Uni, CoutAllure prétend même faire de chaque consommateur un styliste. La start-up ambitionne en effet de créer une plateforme à la Etsy, destinée à un public de créateurs, un peu à l’image de Vango pour la décoration d’intérieur. Il s’agirait d’un espace sur lequel les artistes en herbe présentent leurs créations, achetées et soutenues par les utilisateurs. Fondée en 2011, la start-up peine à lancer son site toujours en construction.

Trop de start-up ?

C’est un peu le hic de tous ces projets : rares sont ceux qui arrivent à la commercialisation et à sortir ensuite du lot. On pourrait ainsi citer l’exemple de la start-up Holyvice qui suggérait des articles en fonction des designers préférés de ses utilisateurs. Elle a cessé son activité en 2013 après deux ans. Le marché de la mode personnalisée serait devenu à ce point concurrentiel que certains n’hésitent plus à parler de « mass customisation ».

En 2013, une étude du cabinet de conseil Bain & Company mettait en exergue l’attente des consommateurs quant à la personnalisation. Ces derniers seraient en grande partie désireux de personnaliser à la fois leurs vêtements et leur expérience d’achat : 10 % l’ont déjà fait et 30 % sont intéressés. Et ces adeptes de la personnalisation tendent à dépenser plus pour leur habillement. Ils seraient même prêts à payer 20 % plus cher pour cela. La demande est donc bien là. Mais si l’on considère le nombre de start-up face aux 30 % de consommateurs intéressés, peut-être les entrepreneurs ont-ils trop vite anticipé ce changement d’usage.