Les réseaux sociaux fourmillent d'idées

Quand les entreprises envisagent d'utiliser les « traces » que laissent les consommateurs sur Internet, en particulier sur les réseaux sociaux, leur objectif est généralement d'améliorer la connaissance de leurs clients, individuellement ou collectivement. Il existe pourtant d'autres options, peut-être moins risquées à mettre en œuvre…
Illustration parfaite des approches habituelles, un article récent du cabinet de conseil CCG Catalyst offre un panorama relativement exhaustif des opportunités procurées par l'activité des internautes. Son argument est de développer l'écoute des médias sociaux afin d'y détecter les besoins des consommateurs et de mieux y répondre, de manière pro-active. Grâce aux outils spécialisés disponibles aujourd'hui, il est possible de connaître leurs centres d'intérêt, l'objet de leurs discussions… et de leur proposer, par exemple, des promotions adaptées à leurs préoccupations du moment.
Hélas, le concept est difficile à concrétiser car il suppose à la fois une capacité d'analyse pointue et une mise en contexte qui requiert à son tour une vision unifiée du client, à travers les traditionnels silos organisationnels de l'entreprise. Et puis, se pose très rapidement la question – d'ordre réglementaire – de la protection de la vie privée et celle – d'ordre personnel – de l'acceptation par l'individu de voir ses données les plus intimes exploitées à des fins commerciales. Le simple fait de demander le compte Facebook d'un contact – au même titre que son adresse mail – reste loin d'être admis.
Alors, en attendant de résoudre ces difficultés, pourquoi ne pas profiter de la masse d'information disponible dans les conversations publiques pour rechercher des pistes d'innovation ? Dans ce cas, point de risque d'envahir l'espace privé, puisque une exploration totalement anonyme des contenus suffit à cette application. Une fois ce problème potentiel éliminé, il est vrai que la mise en pratique n'est pas pour autant triviale. En effet, il serait naïf de croire que les bonnes idées sont clairement exprimées sur les réseaux sociaux et qu'il suffit de les intercepter pour créer les « hits » de demain.
Sans même aborder la difficulté que constituerait l'identification des suggestions utiles dans le « bruit » ambiant, il faut surtout considérer que les solutions disruptives viennent rarement des utilisateurs. En revanche, ce que permettent – avec une certaine facilité – les commentaires publiés sur Facebook, les billets de blogs, les messages émis sur Twitter…, c'est de connaître les points de douleur que rencontrent les consommateurs dans leur vie quotidienne : les lacunes qu'ils reprochent à leurs fournisseurs, les petites frustrations qu'ils haïssent, les défauts qu'ils ne supportent pas…
L'écoute passive de ces messages (visibles, entre autres, dans les flux d'échanges du support et de ceux des concurrents) pourra donner naissance à de petites et grandes innovations. En partant d'une recherche profonde des causes d'une insatisfaction exprimée, puis après avoir vérifié son étendue et, donc, l'opportunité qu'elle représente, il ne restera plus qu'à lui trouver une solution originale. Naturellement, il ne s'agit pas là d'une potion magique pour organisation en mal de créativité, mais cette technique peut aisément devenir un complément utile aux méthodes existantes…