Employer branding : oser le saut créatif !

" Les candidats, il faut les séduire, surtout s'ils sont en poste. Il faut oser de faire le saut créatif.
Texte de Christophe Lo Giudice, rédacteur en chef du magazine belge spécialisé en Ressources Humaines
Article publié dans le magazine HR Square N°5 / Juillet-Août 2015 L'intervention des experts et confrères :
Hervé Renard, Strategy & Creative Director de PH 410
Eric Robert, Eric Robert, Directeur Talent & Labour Market chez Agoria
Séverine Vercauteren, Human Resources Manager chez ALD Automotive Belgium

Le principe :
Dans le Forum (une rubrique mensuelle publiée dans le magazine HR Square, permet à tout responsable RH d'évoquer un thème et de solliciter l'expérience d'experts et de confrères disposés à mettre en valeur leurs réalisations.
Dans le numéro de Juillet - Août 2105, la question était de Brigitte Mestrez, Director HR & Safety EMEA chez Brunswick (Mercury Marine) en Belgique.

La question: "
Comment développer l'employer branding dans un contexte de guerre des talents, sachant que les candidats ne postulent pas volontiers pour un entreprise dont ils ne connaissent pas le nom ? "

" La notoriété générale de l'entreprise n'est pas un paramètre qui revêt énormément d'importance, estime Hervé Renard, Strategy & Creative Director de PH 410, une agence spécialisée en communication RH. Une forte notoriété peut même engendrer des effets pervers en matière d'image d'employeur, par exemple si la réputation de l'entreprise est marquée négativement ou si celle-ci est vampirisée par ses produits. D'autre part, la plupart des candidats vont rejoindre un employeur non pas tant pour sa notoriété, sauf peut-être en début de carrière, mais pour le contenu du job, la culture et les valeurs de la société, l'ambiance ainsi que, ne nous voilons pas la face, le package salarial. "
Autrement dit : ne pas être connu en tant qu'entreprise n'est pas grave en soi. Mais ça le devient si on n'y change rien, ajoute-t-il. " Si l'on veut attirer des candidats, et plus particulièrement les bons, il faut leur donner envie de s'intéresser à l'entreprise. Si celle-ci ne fait rien, ne dit rien, n'exprime rien, il ne se passera rien. Quelle soit connue ou non, l'entreprise doit montrer qu'elle existe en tant qu'employeur et communiquer sur son identité. "

Des signaux positifs
Agoria l'a parfaitement compris. La fédération de l'industrie technologique rassemble de grandes entreprises bien connues du grand public mais également d'autres, dont une myriade de PME, à la notoriété faible, voire inexistante. " Depuis des années, nous travaillons sur l'attractivité des métiers technologiques avec beaucoup de sensibilisation vers le monde éducatif et le grand public, confie Eric Robert, directeur Talent & Labour Market. Plus récemment, nous avons décidé de regarder la problématique par l'autre bout de la lorgnette et de nous intéresser à la question de l'attractivité de nos membres en tant qu'employeurs. " C'est ainsi qu'avec l'appui de PH 410, une étude qualitative a été menée auprès d'une vingtaine d'entreprises. " Il en est sorti le constat que tout le monde voyait l'employer branding comme crucial, mais aussi que chacun en avait sa propre définition. En outre, la démarche était vue comme onéreuse à mettre en place. Il y a cependant une vraie envie d'en savoir plus et d'être informé sur comment passer à l'action. Et, à ce titre, on ne peut pas dire qu'il s'agisse d'une matière plus facilement traitée par les grandes structures. Par contre, on observe plus de distance par rapport au thème au Sud du pays. " Un des enjeux a donc consisté à démythifier l'employer branding, notamment via le partage d'expériences : " Nous avons montré qu'une PME peut parfaitement développer une politique d'employer branding à son niveau, très performante, sans y consacrer un temps démesuré, ni des budgets considérables. "
Plusieurs enseignements sont ressortis de ces travaux : l'employer branding ne doit pas être associé au marketing, mais contribuer à donner des signaux positifs sur l'entreprise, illustre Eric Robert. Mais aussi : communiquer en matière d'employer branding ne peut se limiter aux périodes où on doit recruter, mais s'inscrit dans une dynamique constante. " Enfin, malgré la place de plus en plus importante allouée aux valeurs, les industries technologiques sont perçues comme plus timides à les mettre en avant que les autres industries, à adopter un autre discours que celui du 'produit'. "

Faire la différence
La conclusion de l'étude était claire : le besoin d'en savoir plus sur l'employer branding est réel, aussi bien au niveau des process que pour les outils à utiliser. C'est pourquoi Agoria a organisé une série d'ateliers sur différents thèmes associés : comment attirer la génération Y ? Comment une PME peut-elle se construire un réseau d'écoles partenaires de proximité ? " Un des ateliers qui surprend le plus est intitulé 'Valeurs vs Produits', interpellant les entreprises qui n'ont pas l'habitude de communiquer sur leurs valeurs. Les études montrent que peu d'ingénieurs se sentent à l'aise pour discuter salaire. Dès lors, pourquoi les amener sur ce terrain ? Parlons-leur plutôt des valeurs, de l'ambiance de travail, des facilités en matière d'équilibre de vie... C'est là que l'entreprise peut faire une différence. "
Pour alimenter la dynamique, Hervé Renard conseille de partir des raisons justifiant que vos collaborateurs travaillent dans votre entreprise. " Et on peut parfois avoir une vision tronquée de la chose, dit-il. D'où l'intérêt de sonder le terrain de façon scientifique ou, en fonction des moyens disponibles, empirique, par des entretiens en face-à-face, des focus groups ou via un questionnaire ouvert. L'exercice permet d'isoler un dénominateur commun, une sorte d'ADN de l'entreprise, intéressant à confronter aux résultats d'une enquête externe sur la façon dont l'entreprise est perçue par les candidats. "
Les enseignements de l'analyse sont ensuite à transformer en stratégie créative et en actions de communication. " Les candidats, il faut les séduire, surtout s'ils sont en poste, souligne Hervé Renard. Ce qui n'implique pas de sortir l'artillerie lourde : osez plutôt le saut créatif, un visuel qui parle, une phrase qui accroche, une action simple, mais inédite. L'important, c'est de ne pas faire comme tout le monde. " Exemples ? Approchez le candidat via un site ciblé qui n'a rien à voir avec l'emploi (par exemple, un site dédié à la culture si l'on recherche un directeur de musée), ayez une présence sur le service de streaming musical Spotify, utilisez les avancées liées à la géolocalisation, positionnez-vous en radio...

Patron ambassadeur
Ces lignes de conduite, ALD Automotive s'applique désormais à les mettre en oeuvre. Parmi les leaders du marché belge du leasing, cette société d'environ 240 collaborateurs était jusqu'il y a peu bien connue dans son secteur d'activité, mais peu ou pas au-delà. " Quand nous avions des candidatures spontanées, elles émanaient de profils du secteur automobile ou de courtiers d'assurances, confie Séverine Vercauteren, HR Manager. Or, nous voulons attirer d'autres types de candidats, notamment des talents financiers et IT, ainsi que des jeunes qui, le plus souvent, ne connaissent pas le leasing. Et passer par des agences de recrutement coûte fort cher. "
Dans cet esprit, la direction a décidé de créer un site de recrutement complémentaire au site Corporate (jobs.aldautomotive.be) pour soutenir l'objectif de recrutement de 20 à 30 collaborateurs par an. " Pour le construire, nous avons préalablement organisé des ateliers, réunissant uniquement de collaborateurs, afin de saisir les éléments clés de notre culture d'entreprise. De la sorte, la communication est élaborée en reflétant exactement qui nous sommes. Les candidats potentiels peuvent dès lors très vite percevoir si l'entreprise leur correspond ou non. "
Une fois le site actif, restait une problématique : comment y faire venir de potentiels futurs collaborateurs ? " Une des options choisies pour accroître notre notoriété a été de participer à différents awards, dont Great Place to Work, mais aussi dans des domaines autres que l'emploi. L'exercice permet de se confronter à d'autres sociétés, mais aussi de se faire connaître en tant que société innovante. Arriver dans les finalistes suscite des articles de presse... "
Par ailleurs, Miel Horsten, le General Manager, se montre très présent à l'extérieur et se positionne en réel ambassadeur. Coup de génie : suite à l'obtention du label Great Place to Work, ce dernier a voulu remercier tous ses collaborateurs pour leur motivation, leur professionnalisme, leur engagement et " ce petit quelque-chose en plus ". Une vidéo a été tournée le montrant en train d'écrire à la main le prénom de chaque collaborateur en marge du mot " Thanks ". Postée sur YouTube et sur les réseaux sociaux, elle a fait le buzz. L'affiche a ensuite été publiée dans Metro.
D'autres initiatives sont actuellement en cours de développement : un Company profile sur StepStone, une présence plus marquée sur LinkedIn,... le tout venant renforcer une série de trois affiches au visuel recherché et au message ciblé. " Dans la perspective de la fin des examens, nous réfléchissons à une action consistant à féliciter les étudiants, un clin d'oeil montrant que nous sommes là et que nous avons des jobs pour eux, conclut Séverine Vercauteren. S'il est encore tôt pour un bilan, nous observons de premiers résultats, comme le recrutement de plusieurs candidats ayant postulé directement via le site jobs et l'augmentation du nombre des candidatures spontanées. Un retour sur investissement qui devrait s'accélérer dans les mois à venir... "