Selon une étude d'Opinion Way pour Mozoo, pour 26% des français, la publicité sur internet dérange " beaucoup " et au moins " un peu " pour 52%. Le principal reproche adressé à la publicité est qu'elle gêne la navigation (43%). Pour 29%, il est difficile de la faire disparaitre de l'écran. Une personne sur cinq la trouve même " omniprésente ". Les vidéos pre-roll et les publicités en autoplay sont jugées comme les plus " agressives " par David Lacombled, président de l'IAB France, et tendent à " créer un rejet global ". Les publicités sont identifiées comme intrusives par des groupes d'utilisateurs qui les ajoutent de manière collaborative à une liste blanche appelée Easylist. Cette dernière recense donc tous les acteurs bloqués par Adblock Plus.
En conséquence, un français sur cinq utilise un bloqueur de publicité. En janvier 2014, la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) a même publié sur son site des recommandations destinées aux internautes afin de limiter l'utilisation de leurs données personnelles (cookies) notamment avec l'utilisation d'Adblock Plus. En juin 2014, on comptait 144 millions d'utilisateurs actifs d'extensions de navigateur comme Adblock Plus dans le monde, soit 70% de plus qu'en juin 2013. Une réalité dramatique pour les éditeurs de sites web puisqu'il y aurait 20% d'utilisateurs d'adblockers en France affirme Emmanuel Parody, secrétaire général du Geste (groupement des éditeurs en ligne). Afin de défendre leur principale source de revenus, les éditeurs de sites web imaginent de nouvelles manières de contrer les adblockers :
- Par la sanction : MyTF1 et L'Equipe, par exemple, ont coupé l'accès à leurs contenus vidéo aux utilisateurs qui bloquaient leurs publicités depuis la Coupe du monde de football l'été dernier.
- Par l'approche pédagogique : le site Gameblog détecte les bloqueurs de publicité, et affiche un message invitant à " soutenir Gameblog.fr en ajoutant le site en exception dans votre bloqueur de publicité ".
- Ou encore par la contribution : en novembre 2014, Google a lancé Contributor, une solution permettant aux éditeurs de site d'être rémunérés contre un blocage des publicités sur leurs sites web (comme Mashable, The Onion ou Science Daily). Pour un abonnement mensuel allant de 1 $ à 3 $ sur Contributor, l'internaute peut naviguer sans avoir à subir les publicités de ses sites préférés. L'abonnement sert ici de compensation au manque à gagner pour l'éditeur du site.
Le problème est que les internautes ne veulent pas payer, ou pas suffisamment, pour se libérer de la publicité. En effet, selon Opinion Way, 47% des Français ne sont pas du tout prêts à payer, et seuls 13% seraient " probablement " ou " certainement " disposés à dépenser 65 euros par an pour bénéficier d'un internet sans publicité. Une étude de eBuzzing, qui développe des solutions publicitaires vidéos, menée au Royaume-Uni, avait calculé qu'un internet sans publicité coûterait 170 euros par an aux internautes.
Selon le JDN, Adblock aurait signé des accords financiers avec des géants du net (Google, Amazone ou Microsoft) pour laisser passer leurs publicités. Ces éditeurs de web payent donc pour apparaitre sur une " white list " laissant passer des publicités certifiées et activées par défaut. Par exemple, Google aurait payé 25 millions de dollars pour y figurer, d'après le blogueur technophile allemand Sascha Pallenberg. Google a confirmé la transaction, mais pas le montant. Plus récemment, c'est Outbrain, le service de recommandation de contenus, qui aurait payé pour apparaitre sur cette fameuse liste blanche.
Mais le reste des éditeurs et annonceurs, avec des organismes comme l'IAB, envisageraient des solutions plus radicales comme d'attaquer en justice les adblockers. Pour éviter le passage en justice, selon le Siecle Digital, depuis avril dernier, " les adblockers s'engagent par défaut à lever leurs blocages pour une période de 6 mois. Ils les rétabliront dans deux cas : sur dénonciation par les internautes et après examen de la demande par les adbloqueurs ; au cas par cas après détection de publicités invasives sur les sites des éditeurs inscrits dans leurs listings". De leurs côtés, les éditeurs s'engagent sur plusieurs points comme une durée limitée en temps des publicités vidéo sur Youtube, la décompression du son, des moments de coupure mieux programmés, les bannières contenant des vidéos ne devront plus lancer automatiquement le son etc... Un bon compromis pour les internautes et les éditeurs ?
Aujourd'hui, il existe des alternatives gratuites et amusantes contre la publicité intrusive comme l'explique Olivier Apers, directeur de création chez BETC, "les gens ne détestent pas la pub. Ils détestent juste la mauvaise pub. "
La marque Post-it a eu l'idée de transposer le principe du post-it papier au digital, avec les publicités de retargetting. Elle propose des bannières personnalisables pour y inscrire ses propres notes pour, grâce aux cookies, se les voir afficher lorsque l'on navigue sur internet.
Post-it® The banner that makes you like banners from Proximity Russia on Vimeo.
La communauté D&AD (regroupement de penseurs créatifs célébrant et stimulant les concepts publicitaires intelligents), elle, a décidé de répondre ce problème de manière créative en créant un plug-in pas comme les autres : The Ad Filter. Ce dernier bloque les publicités irritantes et les remplace automatiquement par les publicités les plus créatives du monde, récompensées par le festival D&AD.
La réclame sur internet est morte, vive la pub !
H.M.