Chronique de l’Abidjanie #10: Ouverture du magasin J & H by Numero Uno à Abidjan.

Hey !

J’espère que vous allez bien. De ce côté de l’écran, je continue mon immersion dans la vie abidjanaise avec son lot de (bonnes) surprises.

Je ne sais pas quand mes automatismes de nouvelle arrivante/d’expat vont se dissiper mais pour le moment, ils sont encore là. Donc forcément, je continue d’observer beaucoup, de me renseigner et de surveiller les nouveautés dans mon secteur de prédilection. Parmi les différentes choses que j’ai pu remarquer dans la consommation ici, deux points:

– il n’y a pas de culture de la baguette ici, je m’explique. Toute personne qui a grandi ou vécu longtemps au Cameroun, sait que la « Boulangerie-Pâtisserie » est un incontournable dans un quartier. Certaines boulangeries sont même des points de repère pour les automobilistes et les taxis à Douala, c’est dire. Et la consommation du pain est très répandue, avec des « sandwichs » de toute sorte et pour toutes les bourses (le fameux « pain chargé »). A Abidjan par contre, j’ai été surprise de voir que les boulangeries ne sont pas aussi communes que ça. Y a bien sûr des gens qui vendent du pain mais en général, il n’y a pas des pâtisseries (croissants, pains au chocolat, tartes, mini-pizzas..) qui vont avec. Pour cela, il faut aller dans les « grandes » boulangeries comme « Des Gâteaux et du Pain », « Pako », « La Pâtisserie Abidjanaise » ou encore « La Maison du Pain ». Vu l’héritage colonial et la taille de la population française ici, je dois dire que j’ai été assez surprise de constater cela. Mais j’y reviendrai peut-être plus en détails un autre jour.

– l’autre point, qui est le sujet du jour, c’est niveau fringues.

Alors, avant que les abidjanaises pur jus ne me tombent dessus, je précise que je parle en tant que « nouvelle arrivante » ou quelqu’un qui n’a pas vécu à Abidjan auparavant.

Bien sûr, en quittant Paris, je voulais au début embarquer tout mon placard plein de trucs que j’ai accumulé sans jamais les avoir porté. Mais j’ai finalement décidé que ça m’encombrerait pour rien, après tout je partais m’installer définitivement donc autant repartir de zéro ou presque. J’ai pris le minimum, pensant faire des courses une fois sur place. Quelle n’a donc pas été ma surprise une fois ici de réaliser qu’il n’y a pas vraiment de magasin de fringues fast fashion qui ait pignon-sur-rue. J’ai posé la question à un mannequin, à une créatrice, à une collègue…et à chaque fois les réponses varient. A force, j’ai fini par comprendre que pour faire du shopping tendance ici, il y a 5 possibilités:

- Les enseignes internationales en centres commerciaux: je ne sais pas si c’est un blocage psychologique, mais j’ai du mal à me voir acheter des fringues 2 fois le prix de ce que ça coûte à Paris chez Mango, Etam, Desigual, Minelli et tout le tralala ici. Avec le nouveau centre commercial Carrefour qui ouvre en octobre, d’autres enseignes telles que Kaporal Jeans et Cache-Cache arrivent aussi à Abidjan mais comme avec Mango et Etam, ce ne sont pas des marques que je portais à la base quand j’étais encore en France. J’allais chez Mango pour des besoins vraiment spécifiques et quand je n’avais rien trouvé chez Zara et H&M ou encore quand je n’avais pas le temps/l’envie d’acheter sur Asos/Topshop/Missguided/Forever21.. donc clairement, ce n’est pas pour moi.

- Les boutiques multimarques: bon, il y a pas mal de magasins de vêtement, assez souvent détenus par des femmes issues de la communauté libanaise. Je précise cela parce que ça se ressent dans le choix des pièces et dans les prix… Je ne pense pas faire dans le cliché en disant que le style de la riche épouse libanaise et celui de la jeune ivoirienne moyenne qui bosse dans le privé aient grand chose à voir. Je ne sais même pas si ces magasins sont vraiment ouverts aux clientes ivoiriennes ou s’ils sont d’abord pensés pour l’importante communauté libanaise ici. Dans un cas comme dans l’autre, c’est le plus souvent trop clinquant (beaucoup de longues robes de soirées), trop « Madame » (style ultra BCBG) ou alors assez boring (pas en accord avec les tendances actuelles). Les autres boutiques pour une cible plus jeune et plus « branchée » sont un peu éparpillées dans la ville, mais non seulement il faut d’abord que quelqu’un vous en parle pour que vous y alliez (ces boutiques sont parfois loin du bordure de la route ou dans les axes très fréquentés) mais en plus, aucune ne me semble vraiment se distinguer auprès des consommatrices ici. Il y en a pas une que l’on m’ait recommandée plus qu’une autre. Ceci dit, Lily’s Boutique m’a l’air d’être celle qui sorte un peu du lot.

- Le marché: classique des pays africains, le marché est souvent le lieu où l’on peut tout acheter au même endroit, dont des vêtements. Le souci, c’est qu’autant ça peut être cool pour des accessoires (si on aime chiner, bien sûr), autant niveau vêtements, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous et quand bien même, bon courage pour trouver votre taille.

– L’achat en ligne: alors ça c’est une des choses que j’ai pu découvrir ici. C’est-à-dire que de la même manière que les boutiques de fringues via Instagram sont devenues un vrai business aux US, c’est de la même manière qu’ici Facebook est devenu une plateforme d’e-commerce presqu’à part entière. Moi naïvement, au début, je pensais que ces multiples pages étaient juste des représentations de boutiques physiques dans Abidjan. Mais à chaque fois que je fouillais pour avoir une adresse ou que j’appelais, j’apprenais qu’il s’agissait de « vente en ligne ». En gros, je pense qu’il s’agit de jeunes femmes qui se font envoyer des vêtements ou font la navette entre l’Europe/les USA et la Côte d’Ivoire. Elles achètent sur les sites d’où elles prennent les images pour faire de la promo sur Facebook, ramènent les pièces ici et en gros, vous pouvez vous faire livrer chez vous ou passer chercher à un point (généralement chez la propriétaire ou dans un magasin « partenaire ») et payer à la livraison. L’autre alternative, ce sont les groupes Facebook féminins, qui sont hyper actifs ici vu la quantité d’informations et de services disponibles. Chapeau aux ivoiriens pour cette approche pratique de Facebook, mais ça n’est pas trop ma tasse d’acheter des vêtements de cette manière. Oui je sais, ça peut sembler étrange vu qu’en France j’achetais quasiment tout sur internet, mais ici c’est différent. Je ne saurais pas vous l’expliquer mais voilà, je ne me sens pas encore prête à franchir la frontière d’acheter chez ces boutiques Facebook. Quant aux sites comme Jumia, j’y ai acheté un appareil mais je n’ai malheureusement pas encore été séduite par l’offre niveau vêtements. Il y a beaucoup de basiques mais ça ne me correspond pas forcément.

- Le couturier: ça a été ma première option en attendant de trouver un magasin qui me convienne. J’ai acheté une quinzaine de tissus (imprimés, wax, monocolore..) en coton, en soie et en satin, puis j’en ai apporté la moitié chez un tailleur avec des indications pour chaque tissu. Résultat des courses: j’ai pu me faire faire une dizaine de vêtements sur-mesure (dont un manteau 3/4 en wax, des jupes crayons, un tailleur-jupe, des micro-shorts, des jupes patineuses, des blouses…). Pour un premier essai, j’étais assez satisfaite sur la plupart des pièces mais j’attendais un rendu plus… structuré, dirons-nous. Je suppose que mes demandes étaient plus compliquées que la moyenne des femmes allant chez un tailleur. Je lisais d’ailleurs l’incompréhension sur son visage quand je lui demandais d’effectuer des plis (assez techniques, je le reconnais) sur des jupes ou des blouses réversibles que je puisse porter en top (devant) ou en boléro (derrière). Bref, j’ai encore des tissus et je vais probablement essayer de trouver un tailleur plus chevronné. Mais dans tous les cas, peu importe la qualité de celui-ci, il ne pourra pas me faire des jeans/jeggings ou des t-shirts à message. Le tailleur, je le garde donc pour des commandes spéciales, je ne peux pas y concevoir l’intégralité de ma penderie.

Et enfin, il y a toujours l’option de commander depuis l’étranger et attendre quelqu’un qui « descend » sur Abidjan pour vous les rapporter ou encore plus risqué, commander en ligne et se faire livrer par les services postaux si vous avez une boîte aux lettres. Bref autant dire que tout ça m’a l’air ou trop compliqué ou pas adapté à ce que je veux, et je ne pense pas être trop exigeante. Par exemple: Une des clientes avec qui je travaille était au bord de la panique il y a quelques temps quand elle s’est retrouvée dans l’obligation de remplacer au pied levé une collègue à un gala organisé par la 1ère Dame ivoirienne le soir même. Ayant vécu à Abidjan depuis un moment, on aurait pu penser qu’elle savait où se rendre pour trouver rapidement une robe de cocktail chic et pas trop chère…. Hé bien non. Elle a fait 2 ou 3 boutiques le même après-midi et n’ayant rien trouvé, elle a dû ressortir une robe de son placard.

La semaine dernière, en papotant avec L. (qui organise d’ailleurs en septembre la Black Beauty Fair, un événement dédié aux business des cosmétiques en Afrique de l’Ouest et dont je vous parlerai plus tard), je lui fais part de mes problèmes de shopping (bon, c’est une conversation de filles, que voulez-vous ? lol

). Parce qu’en fait ici, pour trouver une bonne paire de chaussures, il faut aller chez X, un bon sac faut aller chez Y et une blouse pour le boulot il faut aller chez Z. Je suis paresseuse, et j’ai pris de mauvaises habitudes avec H&M, Newlook, Zara etc à avoir tout sous le même toît, du workwear, aux basiques, denim ou petites robes légères. Du coup, devoir commencer à monter et descendre dans Abidjan, ça me fatiguait d’avance. C’est là que L. me parle d’un magasin qui aurait ouvert deux jours plus tôt: « J&H by Numero Uno ». Dès qu’elle m’a donné les indications sur l’emplacement, j’ai noté quelque part dans mon esprit qu’il me fallait absolument y aller.

Hier, j’ai donc enfin trouvé le temps de m’y rendre.

(D’avance pardon pour la pauvre qualité des photos prises avec mon portable, vous devez déjà avoir l’habitude ;))

Première chose, le nom « Numero Uno » m’est familier car ils ont ouvert à Douala un magasin qui vend des collections Zara, et ça semble plutôt bien marcher pour eux. Seulement, je n’étais pas spécialement emballée par ceux qu’ils proposaient là-bas donc je ne m’attendais pas à mieux pour Abidjan…. Et je me suis trompée, heureusement !

Pour faire court, ils distribuent les marques du groupe Inditex que sont Zara, Bershka, Massimo Duti, Pull & Bear… Il y a pour femmes, hommes et enfants. Niveau type de produits, c’est majoritairement des vêtements, et dans une moindre mesure, des chaussures, accessoires, eaux de toilettes et maillots de bain.

Le magasin est divisé en taille (les coins S, M et L) et non pas par type de produit, et je dois dire que c’est un peu désarçonnant pour se repérer quand on visite le magasin pour la première fois. Mais ce que j’ai vraiment apprécié c’est le fait que l’endroit soit spacieux, lumineux, la musique rythmée mais pas trop forte et… le staff souriant (je sais que je vous parle toujours du sourire du staff mais c’est archi-important pour moi dans l’expérience d’achat en magasin).

D’ailleurs, j’ai vite été approchée par une vendeuse qui s’est occupée de moi du début à la fin (j’ai quand même fait une heure dans le magasin), m’a accompagnée, s’est proposée de m’aider dans le choix de coloris et s’est assurée ensuite que tout se passait bien pour moi en cabine d’essayage. Je ne sais pas s’il y a une politique de commissions à la vente pour les vendeuses ou si je suis tombée sur quelqu’un qui fait juste bien son boulot, mais je lui mets un 9/10. Et d’ailleurs, elle s’appelle Laurence donc si vous y allez, demandez-la.

Alors finissons rapidement sur la question à un million: les prix !

Je ne sais pas si c’est le cas pour d’autres mais j’ai l’impression que ZARA est considérée comme une marque moyenne gamme en Afrique. Je ne dis pas « luxe » pour ne pas exagérer mais la perception de la marque ici (et au Cameroun) est assez éloignée de comment elle est perçue en Europe. Du coup, en prenant cela en compte et la tendance qu’ont les gens qui importent les produits ici à multiplier les prix par 2, 3 voire 4, je m’attendais à voir les prix s’envoler chez J&H. Finalement, voilà en gros ce que ça donne:

- Top simple (Haut classique/Débardeur): entre 3000 et 5000FCFA

- Blouse habillée/à motifs: de 7000FCFA à 9000FCFA (la majorité est surtout à 9000FCFA)

- Longues jupes: entre 12000FCFA et 15000FCFA

- Robes: de 9000FCFA à 18000FCFA

- Sacs: de 7000FCFA à 35000FCFA

- Jeans: de 9000FCFA à 15000FCFA en moyenne

Exemple de tops vendus à 9000FCFA

Je vous laisse convertir en euros, mais par rapport à la clientèle ciblée et au niveau de vie abidjanais, je trouve les prix assez raisonnables. Par ailleurs, il semble que les combinaisons et les tops en dessous de 5000FCFA soient les best sellers pour le moment depuis l’ouverture du magasin. Je précise aussi que les 2 derniers bons points pour J&H sont que d’une part, ils sont très actifs sur Facebook (toute leur comm’ pré-ouverture s’est faite en ligne et non par de l’affichage en ville) et d’autre part, on peut payer par carte (et ça fonctionne, puisque je l’ai fait). Par ailleurs, petite touche CRM oblige, à la caisse on vous propose de vous inscrire à une liste de diffusion pour être prévenu(e) des arrivages ou des promos du magasin par email ou SMS.

Quant à moi, je partais chercher un jean à la base. A force de tourner dans les rayons, je suis finalement ressortie avec un sac, une superbe robe jaune courte (que j’adooooooore !), des pantalons, une jupe, des tops… bref, j’ai pris plus que ce que je devais prendre. Et clairement, ça devient ma nouvelle adresse shopping de référence jusqu’à nouvel ordre. Bravo à l’équipe et bon courage !

Petite curiosité quand même: je trouve ça étrange que des manteaux d’hiver soient en rayon, je ne vois pas trop qui va les acheter et pourquoi (la clientèle du magasin qui voyage fait ses courses là-bas directement non ?).

Adresse: J&H by Numero Uno, situé sur le Boulevard VGE en dessous du nouveau Bowling en allant vers Cap Sud.

PS: je sais que j’ai pas mal d’entrepreneur(e)s déjà en activité ou qui souhaitent se lancer qui me lisent. Si jamais un(e) d’entre vous veut ouvrir un magasin multimarques à petit prix qui allie tendances et rotation importante des collections, je vous recommande vraiment de considérer Abidjan. Je ne dis pas ça forcément pour moi, mais parce que le pouvoir d’achat ici est un poil plus élevé qu’ailleurs dans la sous-région et les consommateurs qui peuvent être la cible de votre activité ont de multiples occasions de sortie. Abidjan est une ville « sociale » au sens où on est toujours invité quelque part, y a toujours un événement ou un lieu à découvrir. Entre les conférences, les cocktails, les afterwork, les dîners de gala, les « gasoils », les apéros, les pots entre collègues, les sorties au resto et les vernissages, les occasions de (bien) s’habiller ne manquent pas et je trouve que l’offre ne suit pas vraiment la demande à ce niveau…. pour le moment, donc pensez-y