Le quadruple effet « Kiss Cool » de la guerre des prix

Tout a démarré en 2013 avec l’offensive deGéant Casino qui a brutalement décidé de se repositionner sur une image de prix bas. De l’enseigne d’hypermarchés la plus chère, elle est quasiment arrivée à la hauteur de ses principaux concurrents en quelques mois, talonnant Leclerc. « Toutes les enseignes ont été amenées à réagir pour ne pas être décrochées », assure Jacques Dupré, directeur insights à l’IRI. Résultat : le prix des produits alimentaires ont perdu 2,6% en deux ans et IRI estime que plus d’un milliard d’euros ont été rétrocédés en 2014 aux clients sous forme de promotions.

Source : IRI

Mais tout ce chambardement a-t-il finalement servi à quelque chose ? Qui en a tiré profit et avec quel impact ? Si l’on en croit IRI, les effets escomptés ne sont pas forcément là où les enseignes les attendaient.

1/ La guerre des prix a renforcé le poids des grandes marques

Comme le dénonce régulièrement Serge Papin, le patron de Système U, les PME et MDD sont les premières victimes. « Les fortes baisses de prix sont concentrées sur les marques nationales, et au sein de celles-ci principalement sur les produits cĹ“ur de marché à forte rotation, ce qui a pour conséquence la perte de compétitivité-prix des MDD« , constate Jacques Dupré. Ajoutons à cela un développement quasi nul de l’assortiment MDD et la détérioration de leur appréciation par les consommateurs, et vous obtenez une chute de 2,3% des ventes en 2014. Dans le même temps, celles des marques nationales progressaient de 2,1%

 2/ Le consommateur paye son panier moyen‌ plus cher

Aussi surprenant que cela puisse paraître, le prix du panier d’achat a augmenté de 0,3% en 2014, alors même les PGC affichaient une déflation de 1,3%. Un paradoxe qui s’explique notamment par un changement du contenu du panier de la ménagère : plus de marques nationales, avec des produits plus chers (innovations) et moins de MDD. « Le milliard d’euros rétrocédé aux ménages sous forme de promotions et baisses de prix a immédiatement été réinjecté dans leurs achats quotidiens non pas pour consommer plus mais bien pour acheter plus cher », explique Jacques Dupré.

3/ Les différences de prix entre les enseignes se sont creusées

En 2007, la différence entre l’indice prix des 2 enseignes les plus chères et les 2 enseignes les moins chères plafonnait à 10,6 pts. En février 2015, cet écart s’est élargi à 15,3 pts. Un niveau jamais vu, note IRI. Et pourtant‌ « Le prix relatif de chaque enseigne est resté assez stable, chacune tentant de maintenir son écart avec le leader », explique Jacques Dupré. Le groupe Casino, qui a mené la politique de prix la plus agressive, a même perdu 0,3 points de part de marché depuis 2013, selon l’indice Référenseigne de Kantar Worldpanel.

Les différences de prix entre les principales enseignes sur l’univers des grandes marques. Le corridor de prix est la différence entre l’indice-prix des 2 enseignes les plus chères et les 2 enseignes les moins chères. Source : IRI

 4/ La concentration  du secteur ne bénéficie pas vraiment aux consommateurs

Le principal effet notoire de la guerre des prix est le rapprochement d’enseignes concurrentes, avec la formation de quatre alliances d’achats (Auchan-Système U, Casino-Intermarché, Carrefour-Cora et Leclerc). L’autorité de la concurrence a d’ailleurs pointé du doigt les risques de cette concentration : réduction des investissements des fournisseurs, moindre capacité d’innovation, rationalisation voire réduction de l’offre, « et pourquoi pas une baisse la qualité de leurs produits », suggère Jacques Dupré. « C’est d’ailleurs ce qui s’est passé sur le long terme aux Pays-Bas après la très féroce guerre des prix il y a un peu plus de 10 ans », ajoute-t-il. Les industriels brandissent eux la menace sur l’emploi. Cette rationalisation à outrance pourrait enfin aboutir à la disparition des magasins les moins rentables.

 Au final, il semble bien que cette guerre des prix ne fasse que des perdants. Le consommateur est perdu au milieu des promotions à tout-va et des publicités comparatives où chacun affirme être « le moins cher ». Les fournisseurs sont pressurisés et les tensions sociales s’accentuent (en témoignent les actions parfois violentes des éleveurs ces dernières semaines) et les distributeurs voient leurs marges s’éroder dangereusement sans noter de véritable effet sur la consommation. Il serait temps pour ces derniers de revoir leur stratégie et de jouer sur d’autres facteurs, comme la diversité de l’assortiment, le confort en magasin ou des promotions bien ciblées.