Des conseillers Banque Postale sur Facebook

L'initiative est inédite en France, et elle ne vient pas d'où on pouvait l'espérer : La Banque Postale est la première à instaurer une présence individuelle – mais néanmoins officielle et professionnelle – de ses conseillers sur Facebook. La relation de proximité dans le monde réel méritait bien ce prolongement dans l'espace virtuel…
À ce stade, il ne s'agit vraisemblablement que d'une expérimentation. Elle ne concerne initialement qu'une cinquantaine de collaborateurs, représentatifs de la population existante de la banque. Et, à regarder d'un peu plus près ce qui se passe sur le réseau social, seuls une dizaine d'entre eux semblent réellement actifs depuis l'ouverture de leur compte, au début du mois de juin. On peut supposer que, outre le désir de valider l'approche progressivement, une phase de formation doit être assurée avant de « lâcher » les rênes, limitant la rapidité de déploiement.
Au cœur du dispositif, c'est la plate-forme de Hearsay Social qui a été retenue. Le communiqué de presse de la banque est d'ailleurs inquiétant, au premier abord, puisqu'il laisse entendre que seuls des contenus pré-définis et validés par les « spécialistes » peuvent être publiés par les conseillers. En pratique, ce n'est pas le cas, et c'est heureux, car rien ne serait plus terrible que de limiter les interactions sur Facebook à des messages stéréotypés, tristement réminiscents du marketing d'avant les réseaux sociaux.
En réalité, les conseillers sont donc (apparemment) libres d'intervenir à leur guise (bonne idée d'annoncer son retour de congés !), même s'ils ont effectivement à leur disposition un certain nombre de messages tout prêts, qu'ils peuvent publier sur leur mur sans effort. Ceux-ci comprennent des éléments de communication institutionnelle (notamment en relais des campagnes en cours), mais également des réponses types à des questions récurrentes ou même des message pré-formatés à adresser aux clients dès qu'ils partagent des informations sur des moments de vie importants (mariage, naissance…).

Avec cette démarche, La Banque Postale surprend car elle n'est probablement pas la plus représentée parmi les fanatiques – jeunes ou moins jeunes – des réseaux sociaux et elle ne donne pas toujours une image de relation humaine de proximité (indépendamment de son gigantesque réseau de bureaux de poste, qui assure une présence locale quasi-universelle). Mais l'objectif est peut-être justement de transformer sa perception dans le grand public et de renforcer les liens avec sa clientèle, là où elle n'était pas attendue.
Il reste à voir comment sera utilisée l'invasion des conseillers sur Facebook. L'argument du « social selling » mis en avant par l'établissement ne paraît pas très convaincant, surtout s'il se traduit par un matraquage publicitaire, qui découragera rapidement les internautes. À défaut, la création de liens via le réseau social – s'ils sont « authentiques » – peut être un facteur de fidélisation, voire un moyen d'attirer vers La Banque Postale une population qui ne fait pas partie de sa clientèle habituelle.
Au-delà, mais le sujet est certainement tabou, il peut également être question de capter plus d'information sur les consommateurs, afin de mieux les connaître et d'en tirer des avantages commerciaux (par exemple lors d'événements sortant de l'ordinaire, justement). Une autre manière d'aborder le « social selling »…