Engagez-vous, rengagez-vous qu’ils disaient !

J'ai emprunté cette célèbre réplique du Tour de Gaule d'Astérix (1965) pour vous parler de quelque chose qui me titillait depuis un certain temps : les résultats du baromètre mensuel de la présence des destinations françaises sur Facebook, réalisé par l’agence We Like Travel, spécialisée sur les réseaux sociaux dans le tourisme. 

Ah les chiffres !!!!

En effet, et sans aucun chauvinisme militant ;-) , je m'étonnais de ne (presque) jamais voir l'Alsace en tête, alors qu'en terme de fans, ma région caracole en tête depuis longtemps avec plus de 1,6 millions de fans, soit près de 4 fois plus que la Réunion qui figure en deuxième position. C'est pourquoi j'ai interpellé mon camarade Nicolas de Dianous, Directeur Digital de l'agence We Like Travel par mail... et avec son accord, je vous restitue notre échange in extenso (enfin presque !)... 

 Paul FABING - 16 juinSalut Nicolas, Quel succès ! Ton baromètre des destinations est une super idée, mais je suis toujours étonné de voir que le classement (dont se targue les destinations) repose uniquement sur le taux d'engagement. Peut-être me trompe-je, mais si une destination A a 10 000 fans et 10% d'engagement, soit 1 000 interactions, elle serait mieux classée qu'une destination B qui aurait 1 000 000 de fans et 1% d'engagement, soit 10 000 interactions ?La destination A serait jugée "meilleure" que la destination "B" alors qu'elle touche 10 fois moins de personnes ? C'est assez illogique, non ? Le baromètre devrait s'appuyer sur un volume effectif, et pas le taux qui est trompeur... car animer 10 fans, c'est un peu plus simple qu'une communauté de 1 000 000 de fans... ;-) Bref, tu l'as bien compris, voir l'Alsace derrière des destinations qui ont 10 000 fans, ça me paraît juste incroyable... et à mon avis très trompeur parce que les lecteurs prennent ça pour un indicateur de performance. Et si on prend les mêmes chiffres et que l'on classe par nombre d'interactions, je pense que certaines destinations de tête disparaîtraient carrément du tableau ! Ça me rappelle des stats sur les TER en Alsace, quand un élu se targuait d'une augmentation de 50% du nombre de voyageurs sur un tronçon de ligne perdu, ce qui était vrai statistiquement, mais en fait le train roulait avec 15 personnes au lieu de 10... c'est à dire toujours quasiment à vide !!! Bref, cela me turlupine et je voulais t'en faire part.... Amicalement, ---------------
Nicolas de DIANOUS - 17 juin

Hello Paul,

Merci pour ton mail :) Je suis ravi de te lire et d’aborder ce sujet avec toi.

Tu as parfaitement raison sur ce point et ta démonstration est exacte. C’est pour cette raison qu’une refonte de notre baromètre est prévue ces prochains mois, pour apporter une lecture plus précise et comparer ce qui est comparable, avec des catégories et des indicateurs plus poussés. Tu as peut-être vu que dans notre étude France d’octobre dernier (ci-contre) il y avait un Score We Like Travel beaucoup plus complet qu’un taux d’interaction. Ce score n’est pas automatisable en l’état (beaucoup de calculs manuels, 2 personnes dessus) et c’est tout l’enjeu de notre projet qui débordera certainement sur 2016.

D’ici là il y aura effectivement quelques perdants dans le modèle actuel, l’Alsace en premier. Mais les lecteurs ont affiné leur approche et savent bien remettre les « grandes » destinations dans le top, compte tenu de la taille de leur communauté.

Donc : on est dessus et on fera au max pour pallier ce problème :) N’hésite pas à partager cette explication si on t’en reparle. On fera aussi certainement une communication de notre côté prochainement.

D’ici là j’espère te croiser bientôt pour en parler de vive voix et creuser le sujet. J’en profite aussi : si vous avez d’autres projets social media, tu sais où nous trouver ;)

A très bientôt et merci de ta démarche

Amitiés

 -----------

Merci Nicolas d'avoir pris le temps de répondre à mes interrogations avec une science du community manager accomplie. Un vrai modèle ! ;-)

Dans nos métiers, le volume d'interactions (nb de fans x taux d'engagement) semble l'indicateur le plus pertinent puisqu'il représente le nombre réel de personnes s'intéressant à la destination. Bien sûr un bon taux d'engagement est essentiel mais il faut aussi de nombreux fans pour constituer une communauté réactive et capable de diffuser le message de la destination.

Du coup, j'ai repris les chiffres du baromètre de mai, et j'ai calculé pour chaque destination régionale le nombre d'interactions pour voir comment le classement évoluait. Je vous livre le résultat ci-dessous... 

Les points les plus remarquables : Pays de la Loire Tourisme passe de la 3è à la 16è place (taux d'engagement excellent, mais communauté très étroite), et dans l'autre sens Paris - Île de France et Côte d'Azur remontent de manière spectaculaire grâce à l'importance de leur communauté...

Globalement, pas besoin de vous faire un dessin, l'Alsace domine largement le classement grâce à sa communauté très très très large (1 620 000 fans) avec en moyenne plus de 31 000 interactions par message, contre 6 200 pour la Réunion qui arrive deuxième, soit un rapport de 1 à 5... CQFD !  ;-)

Mais après en avoir discuté avec Nicolas, ma "conclusion" apparaît un peu simpliste... Je vous livre son commentaire :

"Je suis OK sur une conclusion « size matters » de ton article. Il faut cependant ne pas tomber dans le travers inverse : le taux d’engagement est indispensable sur Facebook car l’algorithme repose dessus : plus ton taux d’engagement est faible, plus ton audience naturelle est faible, quelle que soit la taille de ta page, et donc plus le recours à des budgets publicitaires est nécessaire. Avoir un bon taux d’engagement est un accélérateur d’audience sur les petites pages comme sur les grosses. En ce sens, notre baromètre n’est pas qu’un classement de l’audience mais aussi un classement de la performance des stratégies et des CM. Celui qui a 3 millions de fans aura toujours un nombre d’interactions nominal plus élevé que les autres, même si ses publications sont vraiment rébarbatives. Sont-il vraiment bons en social media ? peuvent-ils se situer correctement dans un baromètre Facebook ? je n’en suis pas sûr. Le taux d’engagement est aussi là pour sanctionner ceux qui empilent les fans et ne parviennent pas à s’en occuper correctement. 1000 interactions par post quand on a 200 000 fans, c’est quand même un peu désastreux.

Sur un autre point de vue très local, il y a toujours Madame Michu qui habite dans le coin et qui sera là pour « aimer » un truc même moche. C’est le cas de certaines destinations qui ont recruté uniquement du local : forcément ça marche, mais quelle audience sur le national ?

À lire ton article très « défendons Alsace » on pourrait croire que l’Alsace est le grand oublié de nos baromètres ce qui n’est pas le cas. Tu peux trier par nombre de fans – et vous êtes toujours premiers –,  et nous avons tout de même décerné un trophée social media à l’Alsace aux ET9 :-)"
 

Merci Nicolas pour ces éclaircissements.

Dans quelques mois le baromètre aura évolué en ce sens et c'est une excellente nouvelle. Et si un jour on pouvait en plus analyser le coût de gestion des communautés dans les OGD (Organismes de Gestion de Destination), on pourrait alors évaluer l'efficience du travail effectué avec un rapport coût/interaction. Une idée intéressante dont pourrait s'emparer Offices de Tourisme de France qui met en place un observatoire de l'efficience des Offices de Tourisme...