La semaine dernière, si j’ai bien fait ma job, je vous ai convaincus que la gratuité médiatique est un cul de sac culturel. Mais comment devrait-on payer les créateurs pour en sortir? Ça, j’en suis moins sûr.
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Malheureusement, on a toujours du mal à identifier des longues traînes qui ne soient pas attachées à des «grosses têtes», c’est-à-dire des produits culturels qui ont connu l’essentiel de leur succès sur le tard après des débuts modestes.
La longue traîne devait tous nous sauver. Vous vous souvenez de cette alléchante théorie, selon laquelle la capacité essentiellement infinie de la distribution en ligne allait permettre aux produits culturels de rester disponibles éternellement – et surtout de générer, petit à petit, sur le long terme, des revenus qui allaient permettre de rentabiliser des formes culturelles qui n’étaient pas susceptibles de générer des hits instantanés?
Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, a proposé la théorie de la longue traîne en 2004. Malheureusement, 11 ans plus tard, on a toujours du mal à identifier des longues traînes qui ne soient pas attachées à des «grosses têtes», c’est-à-dire des produits culturels qui ont connu l’essentiel de leur succès sur le tard après des débuts modestes.
Cachez cette longue traîne que je ne saurais voir
Le problème, c’est que les canaux de distribution trop étroits ont laissé leur place à des canaux de distribution trop larges.
Les tablettes d’un disquaire de Manhattan, en 1987 (Photo : Franz Jachim).
Dans le mauvais vieux temps, un produit culturel qui ne connaissait pas de succès immédiat se faisait rapidement jeter aux oubliettes au profit d’un concurrent qui, espérait-on, ferait meilleur usage des précieuses ondes télévisuelles ou de l’espace-tablette du disquaire. Et une fois disparu, le produit ne revenait plus : aucune possibilité de s’accrocher à une longue traîne, puisqu’aucune manière de construire cette longue traîne n’existait. Oh, bien sûr, il y a des exceptions : Star Trek est sûrement l’exemple le plus frappant. Mais pour un Star Trek, combien de musiciens dont les albums étaient introuvables six mois après leurs lancements?
À moins d’être une encyclopédie vivante comme Claude Rajotte, difficile de pouvoir recommander un bijou passé inaperçu lors de sa première publication en 1979 et de lui donner une longue traîne dans sa vieillesse.
Aujourd’hui, l’espace sur les tablettes virtuelles ne connaît plus de limites, mais pour la plupart des créateurs, la longue traîne demeure une illusion. Si votre app a coulé à pic à son lancement, il serait bien étonnant que ses ventes explosent deux ans plus tard. D’abord, parce que les concurrents (y compris les plus récents) sont encore disponibles, eux aussi. Ensuite, parce qu’il faut être drôlement chanceux pour qu’un client qui ne connaît pas déjà votre produit puisse le trouver dans l’immense fouillis du catalogue de votre magasin virtuel favori.
À moins, bien sûr, qu’un quelconque «influenceur» ne pointe le client dans la bonne direction au bon moment. Mais les influenceurs, qu’il s’agisse de critiques de films, de stations de radio ou de tout autre média, disposent de deux sources d’information principales pour faire leur travail : leur expérience du passé et la dynamique du marché actuel. Autrement dit, les «classiques» qui ont déjà connu le succès dans le passé et les nouveautés poussées par les relations publiques. À moins d’être une encyclopédie vivante comme Claude Rajotte, difficile de pouvoir recommander un bijou passé inaperçu lors de sa première publication en 1979 et de lui donner une longue traîne dans sa vieillesse.
La différence entre le marché culturel de 1975 et celui de 2015, c’est un peu comme la différence entre une friperie de 10 mètres carrés dont le stock change à tous les jours et un entrepôt de 150 kilomètres cubiques qui s’agrandit sans arrêt et dans lequel le client est laissé à lui-même. En théorie, dans un cas comme dans l’autre, un client peut tomber sur votre produit par hasard. En pratique, bonne chance.
La longue traîne 2.0
Les services de diffusion en flux continu et leurs petits cousins dans les industries non-musicales constituent-ils une solution? Je n’en suis pas convaincu.
Instinctivement, on aime ce genre de modèle, puisqu’il récompense la qualité. Quand Apple Music ou Spotify verse quelques fractions de cents à notre groupe favori à chaque fois qu’on écoute une de ses chansons, on vote avec nos oreilles, ce qui est plus satisfaisant d’un point de vue intellectuel que de payer le même 1,29$ pour un hit-bonbon qu’on écoutera trois fois avant de l’effacer et pour un classique que l’on fera tourner en boucle pour le reste de notre vie. Même chose quand Amazon rémunère les auteurs en fonction du nombre de pages lues par les abonnés à son «buffet de lecture à volonté» Kindle Unlimited : on a l’impression d’en avoir pour notre argent puisque l’auteur est payé proportionnellement aux heures de plaisir qu’il nous donne. En espérant que ce modèle, si jamais il devait se propager à l’ensemble de l’industrie du livre, ne donne pas à George7nbsp;R.R. Martin l’envie de s’éditer encore moins qu’il ne le fait déjà!
Cependant, le problème de l’accès demeure intractable. Si l’algorithme de Spotify ne nous propose jamais une chanson X, on ne pourra pas la découvrir et la faire jouer 1 452 fois. Les suggestions basées sur l’appréciation de nos amis ne font que déplacer le problème : s’ils n’ont pas été exposés à la chanson X, nos amis ne pourront pas nous la recommander. Alors, qu’est-ce qu’on fait?
La longue traîne et la grosse tête
Les industries culturelles sont conçues pour fabriquer des hits. Quand ça marche, on en profite pour accrocher une longue traîne à la «grosse tête» du hit à coups de suites, de produits dérivés, de diffusions dans des marchés secondaires, etc. Quand ça ne marche pas, on préférera tenter de recommencer avec un nouveau produit plutôt que de fabriquer une longue traîne pour une grosse tête qui n’existe pas – et à la quantité de produits culturels qui existent, les longues traînes qui apparaissent toutes seules sont immensément rares.
Je ne crois pas que les services en flux continu, malgré leur schéma de paiement plus démocratique, résoudront le problème de la rémunération de la création tant que l’on n’aura pas trouvé une manière nettement supérieure à ce qui existe en ce moment d’exposer les consommateurs à tous les produits culturels qui seraient susceptibles de les intéresser – et tant qu’on ne disposera pas d’assez de temps libre pour consommer tout ce qui nous intéresse.
C’est plate. La réalité est toujours trop compliquée en pratique. Mais au moins, en théorie, un artiste qui crée un classique que l’on voudra écouter pendant des décennies pourra dorénavant en tirer un peu plus d’argent que l’auteur d’un hit-bonbon dont on se dira, trois mois plus tard : «Doujézu, comment est-ce que j’ai bien pu acheter ça?»
C’est déjà ça de pris.