ALIMENTS et allégations de santé: Certaines promesses font plus de mal que de bien – Journal of Marketing Research

Des barres de céréales protéinées à plus de 400 calories tout aussi néfastes que des sachets de chips individuels à 500, mieux connus pour leur apport excessifs en graisses saturées et en sodium, c’est un peu la synthèse de cette étude qui s’insurge contre les allégations  » fitness  » accolées à certains produits alimentaires. Des conclusions présentées dans le Journal of Marketing Research qui appellent, dans un contexte d’épidémie d’obésité, à un marketing plus éthique des produits alimentaires.

L’image de marque  » fitness  » favorise la consommation de ces produits par les personnes concernées par le maintien de leur poids corporel ou en recherche de perte de poids, concluent les auteurs des universités de Munich et de Pennsylvanie. Si ces mêmes personnes connaissent en général très bien les apports caloriques liés aux produits  » interdits « , type snack et junk food, ils ne prêtent pas suffisamment attention à la composition et à l’apport de produits dits  » diététiques « . Et, qui plus est, ces  » mangeurs retenus  » seront moins actifs après avoir consommé ce type d’aliments…

Les chercheurs ont mené 3 expériences pour aboutir à ces conclusions avec des participants âgés en moyenne de 19 à 24 ans, à IMC normal, compris entre 19 et 25.

1.   Sur 163 participants, assignés à déguster et noter un produit en 8mn, défini soit par un label fitness ou l’absence de label, l’analyse montre :

• qu’un label  » fitness  » ou  » diététique  » sur le produit favorise sa consommation par ceux qui sont soucieux de leur poids,
• ce type de label  » fonctionne  » mieux chez les hommes que chez les femmes.

2.   Sur 231 participants, assignés à déguster et noter un produit en 8mn, défini soit comme produit alimentaire autorisé/interdit et fitness/non fitness, l’analyse montre :

• que les participants décrivent les aliments autorisés comme riche en vitamines, minéraux et nutriments, favorables au maintien du poids corporel.
• que les participants décrivent les aliments interdits comme riches en graisses, en sucre ou riches en nutriments (acides gras, fructose) propices à la prise de poids.

3.   Sur 145 participants invités après dégustation de produits à label  » fitness  » ou  » non fitness, à pratiquer 30 minutes de vélo d’exercice, l’analyse montre que

• les participants assignés aux aliments  » fitness  » font moins d’effort et font preuve de moins de performance.

Des effets indésirables sur les comportements de contrôle du poids : C’est ici l’argument principal, au-delà de l’apport calorique même, cet effet  » découragement  » ou inutilité de pratiquer une activité physique, puisque l’on vient de consommer  » sain « . Ainsi, ces consommateurs vont non seulement sous-estimer le nombre de calories consommées avec ces aliments, mais aussi surestimer le nombre de calories brûlées pendant l’exercice ou a minima, le nombre de calories à brûler.

L’étude conclut que les allégations de type  » fitness « ,  » bon pour la santé  » entrainent une consommation alimentaire accrue pour les personnes qui font attention à leur poids, mais n’ont en pratique aucun effet positif sur l’effort physique. En conclusion, on en consomme plus et on en  » brûle  » moins. Perdre du poids ou le contrôler ne passe donc pas par ce type de choix.

Source:Journal of Marketing Research June 24 2015 DOI: 10.1509/jmr.12.0429

The Effect of Fitness Branding on Restrained Eaters’ Food Consumption and Post-Consumption Physical Activity

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