Nous avons eu le plaisir de participer au Think Tank de l’Association des Professionnels du Marketing B2B “Ensemble B2B“.La présentation a été faite par Yacine Mahfoufi Directeur Marketing France Alcatel-Lucent Enterprise.Alcatel-Lucent Enterprise était accompagné par l’agence Marketing B2B Aressy.com.Voici une rapide synthèse de la présentation :
– La limite du marketing central, c’est que les contenus sont assez globaux » … et donc il y a obligatoirement des campagnes locales (opérations tactiques, actions plus métier, des livres blancs / video / témoignages métiers…).
Dans 90% des cas les campagnes qui marchent au niveau local sont redéployées au niveau international, ce qui permet de partager les bonnes pratiques.
– Un constat intéressant chez Alcatel Lucent Entreprise montre qu’en moyenne il y a 18 contacts (emails, appels, relances…) avant de concrétiser une vente, et que le temps de vie d’un leads chaud repéré par le Web (via Adwords, livre blanc…) est de 3h…
3h, c’est le temps que le prospect qui a fait une demande chez Alcatel Lucent Enterprise, soit le temps pour lui d’petre rappelé par un autre fabriquant, ce qui démontre bien que la concurrence sur le Web n’est pas une question de jours, d’heures… mais bien de minutes !
D’où l’importance des outils de présence marketing (chat, call back…), et de la réactivité des commerciaux après une demande d’informations sur le site.
– Pour motiver les commerciaux à mettre à jour le CRM, Alcatel Lucent a mis en place plusieurs incentives.
Par exemple, 1 fois par trimestre les cartes de visite et les Outlook sont actualisés, et ainsi Alcatel Lucent Enterprise récupère les coordonnées des nouveaux contacts engrangés par les commerciaux.
Lors de cette opération, le commercial qui a la meilleur performance (c’est à dire le moins de doublons dans son CRM), gagne un petit cadeau.
Cela permet de faire un nettoyage de base de données à moindre coût, tout en mettant un challenge plutôt fun.
– Il y a de plus en plus de Marketing Automation (ex: Eloqua chez Alcatel-Lucent Enterprise, Aweber dans des PME…) avec une scénarisation des campagnes de prospection et de fidélisation.
Mais il y a aussi le Lead Scoring, c’est à dire analyser quand le prospect a suffisamment de maturité, afin de faire intervenir le commercial au bon moment.
La gestion des bases de données, en particulier les analyses Big Data, par exemple faire une analyse du parc de ses clients en fonction de la version de l’application et du secteur d’activité afin de proposer les bonnes offres aux clients et à les relayer aux partenaires avec des offres commerciales sur mesure selon la situation du client.
– Pour toucher des cibles très pointues, l’événement physique reste encore important. Pour cela il faut avoir quelque chose à dire, et avoir des commerciaux dédiés qui animent ces cibles précises, un email n’est pas suffisant.
Par exemple, il faut faire des interviews, des focus groupes… pour connaître les besoins des clients et anticiper les besoins. Et à partir ce là définir des produits ou des actions spécifiques par secteur.
=> Retrouvez le compte rendu complet sur le Blog Ensemble B2B.