Valorisons le marché des PGC

L’heure est grave, nous sommes tombés dans une période de destruction de valeur du marché des PGC qui voit son chiffre d’affaires atteindre les 1,2% de croissance contre 3,8% en 2011, soit 3 fois moins en 4 ans ! L’explication est double, les marques nationales ont menés une très forte guerre des prix alors que, parallèlement, le discount promotionnel a flambé, et est passé de 18% il y a 12 ans à 32% en moyenne aujourd’hui.

Pour pallier à cette tendance, Nielsen qui tenait sa conférence Assortiment ce mardi 16 juin, avec pour invité d’honneur Serge Papin, PDG de Système U, nous assure que l’offre est vecteur de création de valeur des PGC. Il faut donc l’optimiser selon 3 axes :

• L’assortiment :
  Une réorganisation à nombre de références et centimètres de linéaire fixe (« à taille de boîte constante » ), doit se faire au profit de l’offre des TPE et PME et non plus des MDD déjà bien représentées. Cela va de pair avec les achats des consommateur qui « montent en gamme » et invitent à réorganiser la  cohabitation des marques. Ces marques de TPE et PME sont en croissance (CA à +4% en 1 an) et généreraient encore plus de chiffre d’affaires si elles gagnaient en visibilité. Ces produits profitent par ailleurs d’un accroissement significatif du type de foyers sur consommateurs, à savoir les mono foyers et couples de plus de 50 ans. C’est également une offre supplémentaire qui vient dynamiser l’offre existante des marques leaders, challengers, et des MDD, en couvrant certaines niches. Serge Papin abonde dans ce sens. Selon lui, ce désir « consommateur, client et citoyen » – formule qu’il emprunte à son prédécesseur, Jean-Claude Jaunait – est la traduction d’une « sensibilité à l’emploi » particulièrement incarnée par ces TPE et PME. Il souligne cependant que « la loi de modernisation de l’économie va à l’encontre des PME qui ne pourront pas se transformer » et croître.

• L’innovation :
  Après des années de constante, l’innovation a progressé en 2014 pour atteindre 3% du CA du marché. Bien qu’elle n’apporte pas de ventes additionnelles (93% étant cannibalisées), elle apparaît comme le levier N°1 de création de valeur et est considérée comme essentielle dans certaines catégories comme l’hygiène beauté. Nielsen conseille un lancement d’innovation en gamme (minimum 4 à 5 références). Celle-ci a été bénéfique l’année passée pour émerger en rayon, comme l’illustre l’élargissement de gamme des Salades & Cie de Sodebo. Dans trois quarts des cas, il serait possible, à rentabilité constante, de se priver du facing d’un blockbuster pour laisser la place à une innovation en rayon. Fait intéressant pour les industriels réticents. De son côté, Serge Papin admet que son « groupe est très conservateur et mal organisé pour intégrer des innovations » . Il reconnaît qu’il y a beaucoup de choses à faire de ce côté-là. De plus, il précise ne plus développer le référencement, ce qui force souvent un raisonnement à taille de boîte constante. A cela vient s’ajouter une variable propre au groupe puisque « la marque U est au cĹ“ur de notre construction de l’offre » poursuit son dirigeant élu. Aussi, même s’il reconnaît « la création de valeur, elle est dans le choix », il apparaît difficile de faire entrer une innovation dans cette enseigne. Contradiction ? Équation défavorable aux grandes marques, disons. D’autant que Serge Papin cherche à faire perdre l’image « promo » de son groupe en favorisant les prix permanents.

•  Une optimisation du circuit drive :
  L’étude assure que ce circuit n’a pas détruit de valeur en PGC FLS. Bien que les MDD y restent sur représentées et les innovations mal diffusées, l’institut assure que des opportunités existent puisque le drive réalise encore 1/3 de la croissance et que son offre progresse toujours. Il invite donc à revoir ce point ainsi qu’à maximiser les gros formats, encore peu présents sur ce circuit. Système U, lui, n’a tout simplement pas les moyens de passer en Drive. Et même si son PDG reconnaît que ce canal de distribution a trouvé sa cible (80% du CA est effectué par des familles avec enfants de moins de 18 ans), il n’est pas LA réponse au digital et au numérique. Malheureusement, il n’avance aucune autre piste…