« Kapferer on Luxury, how luxury brands can grow yet remain rare » dans Darketing

Le dernier épisode de la 6^e saison de Darketing, l’émission dédiée à l’actualité littéraire du marketing et de l’économie, coproduite par l’ISEG Marketing & Communication School et Darkplanneur, est dès à présent en ligne. Dans ce nouvel épisode, Eric Briones reçoit Jean-Noël Kapferer, auteur du livre « Kapferer on luxury, how luxury brands can grow yet remain rare » (Kogan Page). Une interview qui nous éclaire sur le processus de croissance dans le secteur du luxe.

Le propre du luxe est la rareté et l’exclusivité. Pourtant, du fait de l’entrée en scène des pays émergents, le privilège inspiré par le luxe est remis en cause. Comment adopter une stratégie marketing en conciliant rêve et croissance ? Jean-Noël Kapferer nous livre une analyse sur la complexité et les difficultés de la croissance dans le secteur du luxe.

 Du luxe artisanal au luxe industriel

 La plupart des marques de luxe commencent de la même manière, en général : une petite structure familiale et artisanale, qui, en s’agrandissant, intègre de grands groupes, industriels et cotés en bourse. Des groupes qui exigent des résultats financiers plus importants. L’enjeu pour ces marques est de garder, sous la pression de la finance, leur singularité.

 Le modèle du luxe selon les pays

Certains pays émergents, comme la Chine, déterminent une marque de luxe suivant la taille de sa structure. De plus, chaque marque transmet sa vision du luxe, conditionnée par le pays d’origine. L’auteur donne l’exemple de Louis Vuitton qui a imposé ses produits à prix élevés en Asie. Alors que les Américains, comme Marc Jacobs, proposent des produits moins chers en répondant aux modèles d’« open society » et de « classless society ».

Taux de pénétration et rêve

Jean-Noël Kapferer explique que si les marques de luxe souhaitent préserver le rêve, il faut faire attention au taux de pénétration, c’est-à-dire au pourcentage de consommateurs qui achètent la marque. Selon lui, la bonne équation entre le taux de pénétration et le rêve s’entend ainsi : « il faut mesurer le rêve auprès de la cible centrale du luxe, la nouvelle classe aisée ».

Après avoir effectué ce calcul dans un certain nombre de pays, l’auteur nous affirme que la France est le pays où le rêve est le plus en baisse, car la conception française du luxe est définie comme un luxe d’exclusion, avec une séparation des classes. Alors qu’en Chine, il est question d’un luxe d’intégration, signe de succès dans un pays émergent.

 Les nouveaux métiers du luxe

L’expert poursuit son analyse en disant qu’il n’y a pas vraiment de nouveaux métiers dans le luxe, mais que des métiers déjà existants doivent se singulariser, comme les relations humaines. Aussi, il nous indique que pour bien connaître la marque pour laquelle on travaille, il faut vivre l’expérience en magasin afin de s’en imprégner.

 Le luxe, concept créé par la finance

 « Le luxe a fondamentalement été inventé par la finance », affirme Kapferer. En effet, à l’origine le luxe était avant tout un métier : sellier, couturier, restaurateur, ou en encore cosméticien. Cependant, les financiers ont découvert que tous ces métiers, de différentes maisons, avaient des niveaux de bénéfices opérationnels très exceptionnels. Ils ont donc compris qu’ils pouvaient faire d’importantes marges entre la valeur physique du produit et le prix de vente. C’est ainsi qu’est né le secteur du luxe.