Snapchat x MTV : l’équation gagnante ?

Le 2 mai dernier, le trailer du dernier film dans lequel Robin Williams prête sa voix, Aboslutely Anything – dont la sortie en salles est prévue le 14 août – a été lancé sur Snapchat.

« Make sure you check out our Snapchat Discover for LOLs guaranteed »

MTV et Lionsgate se sont associés pour n’utiliser que cette plateforme afin de communiquer sur le film. L’accord, passé entre la société Viacom International Media Networks (VIMN) à laquelle MTV appartient, et le marketing de Snapchat, inclut un sponsoring quotidien de MTV, autour de la sortie du trailer et jusqu’au lancement du film.

A ce sujet, le vice-président de VIMN, Philip O’Ferrall a déclaré :

«  Nous sommes constamment à a recherche d’une façon de travailler qui soit la plus créative et innovante possible, avec un partenaire qui souhaite s’investir et s’engager en adéquation avec l’écosystème de MTV »

Ce partenariat entre MTV, Lionsgate – producteur du film – et Snapchat, place donc le digital au centre de la stratégie de développement des producteurs et partenaires, qu’ils qualifient de « première mondiale. »

« Pour nous, il est essentiel de réfléchir à la façon d’engager nos fans et grâce au partenariat avec MTV, de développer l’univers des films en affinité avec notre public. »

Précédemment, MTV avait déjà intégré Snapchat à sa stratégie marketing pour promouvoir la saison 6 de l’émission Geordie Shore, faisant de l’application le canal exclusif de distribution de ses contenus pour driver l’audience vers la chaîne.

Add us on Snapchat!! Our username is mtvgeordieshore GO GO GO!!!! RT

— Geordie Shore (@mtvgeordieshore) 27 Juin 2013

Une monétisation encore balbutiante ?

“Based around the concept of sending personal, private and, crucially, disappearing content, Snapchat is by no means set up for advertising use”

Contrairement à ce qu’affirmait Adele Burns, account manager chez Snapchat en janvier 2014, les derniers chiffres prouvent que l’application se tourne de plus en plus vers un modèle économique qui intègre la publicité.   Grâce à son format plus confidentiel dans l’usage, la publicité que l’on trouve sur la plateforme est prévue de façon à gêner le moins possible l’expérience des utilisateurs ; le snap publicitaire envoyé ne pouvant pas être stocké dans ses fichiers.

Des chiffres prometteurs

Aujourd’hui, 60% des 13-34 ans qui ont un smartphone aux États-Unis sont des utilisateurs de Snapchat, qui revendique 2 milliards de vues par jour, soit la moitié des vues / jour de Facebook (avec 10 fois plus d’utilisateurs).

Bientôt, il sera possible de regarder des vidéos sans laisser son pouce sur l’écran tout en sachant que les utilisateurs ont 9 fois plus de chances de voir une vidéo entièrement si celle-ci est proposée en format vertical.   Si le format est efficace, il implique la création de publicités dédiées car l’intérêt pour les annonceurs réside également dans le fait qu’il est impossible de réutiliser les publicités YouTube ou Facebook.

Money on my mind

Il y a encore quelques mois, le prix de l’achat media sur Snapchat était de $100 les 1000 vues ou $750 la journée. Aujourd’hui, il est désormais possible de générer 1000 vues pour $20.   Une plateforme de publicité à la demande pour les marques serait en cours de développement, et une introduction en bourse serait à l’étude, avec une valorisation autour de 15 milliards.

Une première mondiale uniquement sur Snapchat

Si promouvoir le film uniquement via Snapchat est une première pour MTV et Lionsgate, ce n’est pas le cas pour une autre major de l’industrie cinématographique, Universal, qui avait déjà testé l’application pour le lancement du film Ouija en octobre 2014. Le déploiement de leur stratégie marketing s’était articulé autour d’une video ads, visible uniquement après s’être abonné au compte du film, pour promouvoir sa sortie quelques semaines plus tard.   Satisfait des résultats obtenus, Universal a continué de développer son partenariat avec Snapchat en ciblant les communautés actives pour construire le socle de son public en amont de la sortie de Pitch Perfect 2 – prévue pour juillet 2015. — #PitchPerfect2 (@PitchPerfect)

We’re on @Snapchat! Follow PitchPerfect2 to get PitchSnapped today! pic.twitter.com/BWkOOk4Bz9 — #PitchPerfect2 (@PitchPerfect) 12 Juin 2014

It’s all organic

Selon Doug Neil, Vice Président du Marketing Digital chez Universal, il existe encore des limites à cette fonctionnalité de l’application, notamment en ce qui concerne la viralité immédiate des vidéos. Une fois que l’on a fini de maintenir son pouce appuyé sur l’écran pour la visionner, il n’est plus possible de la partager avec sa communauté.

Cependant, l’action même de toucher l’écran pendant les vingt secondes du trailer rend l’expérience active – et c’est là que les marques trouvent leur intérêt dans l’expérience proposée.

Pendant cette durée, l’utilisateur – et donc potentiel public – n’est concentré que sur le trailer, grâce à la perception haptique de l’expérience. L’exclusivité amène la viralité : si le contenu a plu, c’est à l’utilisateur de devenir prescripteur et d’encourager sa communauté à s’abonner à la chaîne pour découvrir à son tour la vidéo.

Ce qu’il faut retenir

Les studios de cinéma témoignent d’un intérêt grandissant pour Snapchat, qui leur offre l’opportunité de présenter des contenus sur de nouvelles plateformes, pour les tester. De la même manière, les plateformes aiment les studios, puisque les contenus additionnels développés pour la sortie des films représentent une forme d’entertainment pour les communautés, au même titre que les annonceurs auxquels ils sont habituellement exposés.

Snapchat devient le canal privilégié qui permet de faire la transition d’une base d’utilisateur à un contenu publicitaire, puisque l’objectif principal de ce type d’opération reste la vente du film.  C’est précisément ce que les utilisateurs viennent chercher en s’abonnant à la chaîne, pour accéder à un contenu exclusif. D’eux-mêmes, ils vont à la marque, devenue média.

L’affinité avec la communauté se construit dans la continuité de ce qui fait aujourd’hui le succès de Snapchat : une stratégie de communication personnalisée, qui impliquent chaque fan, en rupture avec une diffusion de masse traditionnelle. Une aubaine pour les producteurs, qui doivent plus que jamais accompagner la sortie de leur films avec finesse, connaître et anticiper les usages de leur public.

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