Kenneth Kralick, directeur marketing Europe de PUMA, revient sur la transformation digitale laborieuse de la célèbre marque de sport, tiraillée entre le besoin de créer une expérience utilisateur unifiée et de prendre en compte la dimension locale dans le dialogue avec le consommateur.
Rencontre avec Kenneth Kralick, directeur marketing Europe de PUMA, à l'occasion de la conférence Teradata Connect 2015, organisée à Londres les 9 et 10 juin derniers.
L'Atelier : De quoi a été synonyme le virage vers le digital de la marque Puma ?
Kenneth Kralick : Notre transformation digitale a démarré il y a un peu plus de 4 ans. Les sites d'e-commerce étaient alors gérés localement, à l'échelle des pays, et de fait, il n'y avait pas d'unité. D'un pays à l'autre, les sites pouvaient contenir des produits différents. Cela pouvait être perturbant et ne correspondait pas à ce que nous souhaitions impulser, à savoir une expérience utilisateur unifiée. Thomas Davis, directeur monde de l'e-commerce, a alors essayé de diffuser une vision générale, centralisée, au travers de ces différents segments.
Pourquoi la priorité a été portée dans un premier temps sur les sites d'e-commerce de la marque ?
Sans mentionner de chiffres très précis, je dirais qu'en moyenne 5% de notre chiffre d'affaires provient directement de l'e-commerce. Mais environ 20%, des ventes en magasin sont influencées par l'e-commerce, par exemple quand un produit manque dans les stocks du point de vente et que les assistants de vente les commandent depuis le site internet.
Quels ont été les leviers mis en place afin de concrétiser cette stratégie de recentralisation des sites ?
Après avoir relocalisé notre siège en Allemagne, nous avons remonté une direction marketing complètement internationale, composée de 15 nationalités différentes, pour décider d'une stratégie globale, tout en gardant en ligne de mire le caractère local.
Ceci est probablement notre plus grand challenge : être une entreprise internationale devant fournir une expérience locale. Nous bataillons encore aujourd'hui pour essayer de comprendre ce que nous ne faisons pas correctement et continuons d’expérimenter.
Nous souhaitons à terme dépasser le statut d'entreprises de chaussures, de vêtements et d’accessoires de sport pour devenir une entreprise de service dans le domaine du sport, ce que certains de nos concurrents commencent à faire.
Le challenge de PUMA : être une entreprise mondiale tout en maintenant un caractère local, notamment le pan e-commerce
Dans quelle mesure les données sont essentielles à PUMA?
Nous disposons aujourd'hui de plus de données que nous ne sommes en mesure de traiter. Les données apportent de la valeur ajoutée si elles nous permettent d’obtenir de l'information sur ce que veulent les consommateurs. Et pour cause, connaître ce que veut le consommateur reste actuellement une question épineuse et nous investissons beaucoup de temps et d'efforts à essayer d'y répondre. D'ailleurs, les feeback anonymisés fournis par les utilisateurs depuis le site internet de PUMA sont particulièrement importants pour nous.
Ci-dessus, un exemple de vidéos diffusée sur Youtube par PUMA et qui fut massivement relayée.
Quelle est votre approche des réseaux sociaux ?
Nous sommes une entreprise relativement âgée. Et comme souvent dans des entreprises qui jouissent d'un tel passé, les réseaux sociaux sont vu, à tort, comme un simple outil marketing. Bien sûr, à l'heure actuelle, les mentalités évoluent. Nous nous efforçons de plus en plus de considérer les réseaux sociaux comme un service client et non un simple outil de diffusion. Et pour cause, l'expérience consommateur passe aussi par ce vecteur.
Certaines de nos initiatives sur ce terrain fonctionnent très bien mais cela pourrait avoir plus d'ampleur. Nous réunissions régulièrement pour cela ce que nous nommons le comité de direction digital afin de passer à la loupe ces questions.
Comment appréhendez-vous l'Internet of Things ?
Pour l'heure, nous faisons tout pour rattraper notre retard, c'est notre principal source d'occupation. Servir au mieux nos consommateurs, être en mesure de résoudre des problèmes techniques que nous ne pouvions pas résoudre auparavant. Je souhaite de tout cœur que l’Internet des objets nous apportera des données porteuses de valeur et de l'intelligence technologique afin de changer la manière dont nous fabriquons et vendons des produits.