« Les applications ne sont pas encore assez intelligentes »

Entretien avec Thierry Teisseire directeur Teradata Marketing applications pour la France et l’Europe de l’Ouest. Ce dernier revient sur la manière dont les services marketing appréhendent la donnée, les mutations dont ceux-ci font l’expérience actuellement et enfin les enjeux d’usage des applications mobiles.

Rencontre avec Thierry Teisseire, directeur Teradata Marketing applications pour la France et l’Europe de l’Ouest, à l’occasion de la conférence Teradata Connect 2015 à Londres le 9 et 10 juin derniers.

L’Atelier : Bob Fair, co-Président de Teradata a évoqué lors sa présentation des chiffres éloquents : 87 % des marketeurs reconnaîtraient aujourd’hui que la donnée n'est pas encore assez exploitée. Qu'en est-il de la situation en France ?

Thierry Teisseire : Historiquement, quand le réseau social est arrivé, chaque pays a présenté sa propre approche pour traiter le sujet. Il n'en reste pas moins qu'effectivement, les grands groupes français comparées aux entreprises anglo-saxonnes ont pris plus de temps à appréhender cette nouveauté.

Toutefois, aujourd'hui, on observe beaucoup de progrès. Le rythme s'est accéléré. Face au big data, de nombreuses entreprises passent en effet d'une intégration en silo à une incorporation de la donnée sur l'ensemble des fonctions marketing.

Cette transition se reporte-t-elle sur l'organisation des services marketing ?

Oui, il y a une convergence des trois éléments clés : l'informatique, le marketing et le contenu. Chaque société va appréhender cette tendance à sa manière. On remarque une vraie prise de conscience de la part des entreprises, notamment sur une mise en place rapide de projets pilotes. Le marketing devient le digital, c'est l'e-marketing.

Je parle souvent de trois tendances majeures que les entreprises doivent bien garder en tête : le temps réel -les consommateurs recherchent l'instantanéité, l'avènement du support mobile et la complexité des interactions possibles ou points de contact avec le client. Les acteurs qui réussiront à tirer leur épingle du jeu seront ceux qui auront pu marquer des points à l'intérieur de ce triangle !

Trois notions centrales pour les entreprises aujourd'hui : le temps réel, le mobile, la multiplicité des points de contact avec le consommateur

Les compétences recherchées ont-elles alors également évolué ?

On voit émerger des profils orientés marketing digital. Les services marketing recherchent aujourd'hui des personnes dotées initialement de compétences marketing mais qui jouissent aussi d'une certaine connaissance du digital. Bientôt, ce seront des développeurs et autres techniciens du web qui se seront spécialisés dans le marketing qui deviendront des ressources très prisées.

On a d'ailleurs maintenant besoin d'un patron marketing qui comprend le business certes mais qui a une solide connaissance des technologies. Le CMO [Chief Marketing Officer ndlr] véhiculait encore autrefois cette image d'un directeur concentré principalement sur le retour sur investissement et pas forcément sur la partie tech. Ce n'est plus possible dans le monde d'aujourd'hui.

Les marques ont compris l'importance d'être présentes sur le support mobile. Toutefois quand on sait le pourcentage d'utilisateurs réguliers après téléchargement, il semblerait qu'il ne soit pas question de simplement lancer « une » application ?

Pour l'instant, les applications ne sont pas encore assez intelligentes. Il subsiste un vrai problème d'usage. Pour entrer en conversation avec l'utilisateur, l'application doit communiquer avec lui au bon moment. De fait, il faut connaître la personne à qui on s'adresse. Or la technologie aujourd'hui nous permet d'accumuler de la connaissance sur le consommateur via les données, de l'analyser et d'opérer intelligemment pour engendrer cette conversation opportune avec l'utilisateur.

La technologie permet aujourd'hui aux responsables marketing de créer une conversation avec l'utilisateur au bon endroit au bon moment 

Comment abordez-vous le sujet de la monétisation ?

La monétisation fait partie d'un processus en trois étapes : il y a d'abord la collecte des données, leur traitement puis vient la monétisation. Si aujourd'hui les entreprises n'investissent pas assez dans les infrastructures de stockage de données clients, elles se devront bientôt être en prise avec le sujet délicat de l'achat de données.

Dans quels secteurs voit-on des initiatives intéressantes émerger en matière de gestion de données ?

Le domaine retail, et plus précisément le secteur de la mode, manifeste des signes positifs notamment en ce qui concerne la gestion du temps réel.

Des entreprises, tous les secteurs confondus, mettent en place des plateformes de gestion de données à 360° qui permettent d'obtenir une vue d'ensemble, mêlant données marketing clients et big data. Ce type d'outils que développe notamment Teradata, est capable d'indiquer aux responsables marketing où se trouve le prochain prospect et comment le toucher au mieux.