La lutte contre la fraude de l’e-publicité : Etat des lieux et solutions

La publicité digitale est un marché en pleine expansion qui représente, au niveau mondial, un peu moins de 140 milliards de dollars en 2014 selon eMarketer's. Son écosystème est cependant de plus en plus menacé par la fraude digitale. Depuis que les audiences sur internet ont explosé avec la démocratisation de son accès, les marques ont alors commencé à transférer leurs budgets publicitaires de la télévision vers le digital. La multiplication de nouveaux supports et médias attire les annonceurs qui investissent des milliards de dollars par an pour augmenter leur ROI sur Internet.

L'évaluation de la publicité digitale se juge généralement à l'aune de KPIS, essentiellement au nombre de clics ou nombre de vues par publicité. Les annonceurs, souhaitant atteindre un maximum d'audience, exigent un objectif de performance toujours plus impressionnant. Entre une volonté de " satisfaire " des annonceurs toujours plus gourmands, une ambition commerciale qui se doit d'être toujours plus lucrative et une offre de sites malhonnêtes toujours plus pléthorique, la fraude digitale s'est multipliée. Aujourd'hui, tous les acteurs de la publicité digitale sont concernés, acheteurs d'espace (annonceurs) comme vendeurs (éditeurs et agences).

QUELQUES CHIFFRES SUR LA FRAUDE DIGITALE

Selon plusieurs recherches, plus de 50% des publicités diffusées sur Internet sont vues par des robots et non par des humains. D'après une étude intitulée " the Bot Baseline : Fraud in digital adversiting " de l'Association of National Advertisers (ANA) et White Ops, c'est 52% du trafic acheté qui est faux (vu par des robots appelés " bots "). Dans la fraude digitale, la publicité vidéo est particulièrement vulnérable car ses tarifs publicitaires sont dix fois supérieurs au coût du display et deviennent donc des cibles privilégiées pour les fraudeurs. Ainsi, toujours selon l'ANA/White Ops, 23% des vidéos seraient visionnées par des robots contre 11% pour les publicités display. Les conséquences sont dramatiques puisque ces robots détourneraient près de 6,3 milliards de dollars en 2015 aux annonceurs.

LES TECHNIQUES DE FRAUDE

Cette fraude digitale prend de multiples visages dont les techniques les plus fréquentes sont :

Les organisations qui se servent d'utilisateurs ou de logiciels pour déclencher une dépense publicitaire avec :

• Les robots (des programmes informatiques créés pour analyser le contenu d'une page et naviguer sur internet à partir d'un faux profil) et les sites fantômes (pages web ressemblant à du contenu réel, mais visitées exclusivement par des robots). Le botmaster (celui qui booste les volumes d'impression) est le propriétaire des sites fantômes qui vend de faux inventaires aux annonceurs.
• L'empilement de cookies ou cookie stuffing : de faux navigateurs pour collecter les cookies de l'internaute. Une fois le cookie collecté sur le faux navigateur, le fraudeur utilise le robot pour aller sur son propre site dans lequel le bot est alors ciblé. Cela permet de récupérer les insertions publicitaires de reciblage (retargeting) suite à la visite du site légitime
• Les pay-to-click ou crowd sourcing : personnes payées pour cliquer/lire des publicités
• Les incentivised ad network : personnes payées pour cliquer sur des publicités avec des points de fidélité, des coupons de réduction, des bitcoins.
• Les click farms : groupes de personnes avec de multiples devices mobiles qui changent régulièrement de carte SIM, adresse IP (etc.) pour cliquer sur des publicités

Les sites qui trompent les annonceurs volontairement avec :

• Les iframes(balises permettant d'insérer une page HTML dans une autre page HTML) dont les pixels stuffing (publicité de l'annonceur caché dans un pixel et donc invisible pour l'œil humain)
• Les réseaux adware: les fausses annonces qui envoient des virus diffusant de la publicité envahissante sur internet

L'empilement de publicité nommé ad stacking ou ghosting : plusieurs publicités superposées les unes sur les autres, affichées et payées par les annonceurs, alors que seule la première est visible par l'internaute

• Le domaine identity theft : coder en dur le nom d'un éditeur légitime dans l'unité proposée à la vente)
• L'auto-rafraichissement de publicité sur une page
• L'accumulation de cookies (sans que l'utilisateur ait vu la publicité)
• Les boucles de redirection vers de multiples domaines afin de gonfler artificiellement le nombre de visiteurs.

LES VICTIMES : DES TECHNIQUES AU DETRIMENT DES ANNONCEURS & DES EDITEURS

Les techniques de fraude touchent l'ensemble des annonceurs. En effet, 75% des annonceurs américains affirment avoir déjà été victimes de fraude. Mais certains secteurs semblent plus touchés que d'autres. Selon une étude d'Integral Ad Science, les annonceurs dans les secteurs de la technologie et la vente au détail sont les plus susceptibles de voir de hauts taux d'impressions publicitaires frauduleux dans leurs rapports de campagne. L'automobile et la mode suivent de près tout comme le voyage/tourisme, la finance et l'éducation.

Les éditeurs sont aussi des victimes. Selon Jean-Marie Dessaignes, General Manager de Powa Technologies, " les annonceurs ont des niveaux d'exigence très élevés, car ils sont conscients de toutes les barrières de fraude, ce qui pousse le CPM à décroître. Cela pénalise fortement les éditeurs qui utilisent la publicité pour financer leur site. Les éditeurs sont alors souvent contraints à faire l'acquisition d'inventaires à bas cout, souvent peu qualitatifs. "

II - LES SOLUTIONS DE LUTTE CONTRE LA FRAUDE

Il existe pourtant différents outils qui tentent de contrôler et, à minima, limiter la fraude. Par exemple, certains mesurent la visibilité ou le contexte de diffusion, d'autres vérifient que ce sont bien des êtres humains qui sont exposés à une publicité ou encore que les régies diffusent bien les volumes commandés. Les acteurs principaux dans ce domaine sont Integral Ad Sciences, Adloox, Adlege, Alenty et Comscore.
Une autre technique, que l'on appelle " brand safety ", désigne les pratiques permettant de s'assurer que la marque n'apparait pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour l'image des annonceurs. Tous ces outils semblent nécessaires mais insuffisants puisque la fraude reste massive. Et même si Médiamétrie, l'institution de référence utilisée en France pour mesurer les audiences, a des techniques de plus en plus encadrées, les fraudes sont toujours présentes. De plus, il est à noter que leurs auteurs sont souvent basés dans des pays où ces activités ne sont pas considérées comme illégales.

Aujourd'hui, il est difficile d'éliminer la fraude robotique tant que les annonceurs (et les agences qui les recommandent) continuent d'investir dans les régies qui achètent du trafic " bon marché ". La lutte contre ces usages ne s'annonce donc pas aisée, et pourtant p lusieurs solutions sont possibles, pour les annonceurs et éditeurs, à travers la transparence et la qualité des inventaires.

Du côté des annonceurs :

Tout d'abord, il est important de comprendre que la course au CPM pas cher n'a aucun intérêt. Il faut investir plus pour avoir un inventaire plus sécurisé et de meilleure qualité. Les éditeurs d'inventaire de qualité sont ceux qui ne proposent pas l'achat du trafic " low cost ". Selon CBnews, " les annonceurs qui achètent des inventaires à bas prix sans comprendre ce qu'ils achètent sont ceux qui s'exposent le plus à la fraude digitale [...] la première étape pour combattre la fraude digitale est de mieux comprendre les activités frauduleuses et la manière de les combattre ". Comme le souligne Grégoire Polle, expert en web marketing chez Kiwe, dans une interview " si les annonceurs en découvrant l'arrière cuisine (des investissements publicitaires) décidaient de mettre le holà (sur ces systèmes de fraudes), c'est tout l'écosystème qui serait menacé ". En effet, si les annonceurs réajustaient leurs budgets publicitaires, ce ne serait une bonne nouvelle pour personne : que ce soit les fraudeurs mais l'industrie digitale elle-même. C'est pourquoi il est très important que les annonceurs comprennent dans quoi ils investissent. La demande de transparence se fait alors ressentir par les annonceurs qui ont un regard de plus en plus attentif sur les inventaires achetés.

Du côté des régies :

Les agences et les régies doivent impérativement évaluer / vérifier leurs sources d'inventaires et la qualité de leur audience avec précaution. Il ne faut pas seulement se fier aux chiffres de performance qui n'indiquent pas forcément des KPIS de qualité. D'après Exponential (fournisseur américain de solutions pour "l'intelligence dans la publicité" et de solutions médias à l'ère numérique), ce phénomène va connaitre une accélération nette avec l'utilisation plus importante de nouvelles technologies et services de contrôle (exemple : Integral Ad Sciences), associant contrôle de l'espace et de la visibilité des formats. La création de standards/processus de qualité, contrôle, transparence, honnêteté et protection est la clé du succès.

Les systèmes d'évaluation et la manière de mesurer les campagnes publicitaire doivent également évoluer en privilégiant la mesure des résultats humains. Les mouvements de souris, le temps passé par page, les interactions, soit les gestes et actions que seuls des humains peuvent faire, doivent avoir une valeur plus importante dans l'évaluation des investissements plutôt que le nombre de vues ou de clics.

QUELLES SOLUTIONS AUX ETATS-UNIS ?

L'Interactive Advertising Bureau ( IAB) a mis en place plusieurs programmes et guides de transparence :

De plus, le Media Rating Council (MRC), organisme américain vérificateur de méthodologie de recherche média en ligne et hors ligne, en 2014, a définit la notion de visibilité (les publicités vues ou non). Pour qu'une bannière publicitaire soit mesurée comme étant vue, au moins 50% de sa surface doit être vue sur l'écran de l'utilisateur pour un minimum de 1 seconde.

ET EN FRANCE ?

Du côté français, Hélène Chartier, DG du Syndicat des Régies Internet (SRI) annonçait en début d'année que " 2015 devrait être l'année de la normalisation des recommandations sur le marché français ". Depuis, l'IAB Europe a publié en avril un guide pour standardiser les KPIS de mesure d'audience et d'efficacité publicitaire sur le marché européen. Les recommandations de ce document de 6 pages permettraient de booster les investissements des annonceurs européens sur les différents canaux digitaux. Parmi les différentes recommandations, figure le fait que :

• Les mesures d'audience utilisent des données établies telles que le GRP, la couverture et la répétition.
• Les audiences devraient être détaillées par écran (PC, tablettes, smartphone, etc...).
• Des données liées à la marque telles que les intentions d'achat devraient être intégrées.
• Les données de visibilité réelles doivent être prises en compte.

Dans un même temps, un "Measurement Organisations Forum" (MOF) a été lancé afin de permettre aux sociétés impliquées dans la mesure d'audience Internet et TV de collaborer sur ce guide, tout en échangeant sur leurs best practices. Pour l'instant, il n'y a plus d'information sur ce forum, mais d'ici peu la participation et la coopération des acteurs de la publicité digitale devraient rapidement faire évoluer la lutte contre la fraude.

En ce début de mois de juin, sixième mois de l'année, tout reste donc à faire pour une normalisation de cette situation tragique et alarmante.

H.M.