Les beacons ne servent-ils donc à rien ?

Lors de la récente édition californienne de Finovate, Digital Insight présentait une première démonstration de sa vision de l'usage des beacons dans une application bancaire. Voilà naturellement de quoi exciter la curiosité de ceux qui ne pouvaient être sur place (dont je fais partie). Depuis, la vidéo de l'intervention a été mise en ligne.
Hélas, il ne s'agissait en fait que d'une nouvelle itération sur des idées bien peu originales. Le cas d'utilisation proposé consiste en effet simplement à identifier le visiteur lors de son arrivée en agence, en profitant des détails connus de son rendez-vous – par exemple selon qu'il vient pour un crédit immobilier ou un projet d'investissement – pour lui offrir un minimum d'information contextuelle. Puis, à la fin de son entretien, lorsqu'il s'éloigne, il reçoit une notification l'invitant à exprimer son niveau de satisfaction.
La seule petite ouverture imaginée par Digital Insight arrive en toute fin d'intervention. Il s'agirait de compléter les promotions ciblées que délivre la banque à ses clients avec un système de « geofencing » les rendant plus efficaces. Plusieurs conditions doivent cependant être rassemblées avant de mettre en oeuvre ce mécanisme. Tout d'abord, il ne peut concerner que des établissements qui distribuent des offres (par exemple les adeptes des « CLO »). Ensuite, il impliquerait probablement de distribuer (d'une manière ou d'une autre) des beacons aux commerçants.
Il n'est pas certain que beaucoup de banques se voient assumer un rôle de ce genre. Peut-être pourrait-il s'agir plutôt d'un modèle viable pour les fournisseurs de solutions de marketing (du type Cardlytics, Cardlinkin' et consorts).
Finalement, se pose surtout la question essentielle : n'y a-t-il rien de mieux à faire avec ces balises qu'un message d'accueil personnalisé, un questionnaire de satisfaction ou l'envoi de coupons de réduction contextuels ? À voir les expériences qui se multiplient autour de ces mêmes bases, qui plus est souvent mises en œuvre sans avantage particulier par rapport à une localisation par GPS, il faut croire que non. Pire, rien ne prouve, pour l'instant, que les consommateurs sont intéressés par ces possibilités.
Alors, à défaut d'idée d'usage révolutionnaire et afin d'éviter la tentation du « coup » médiatique sans lendemain, la prudence devrait être de mise. Avant tout lancement, l'expérimentation s'impose, en minimisant les investissements (ce qui est parfaitement réaliste avec ces technologies) et en mesurant les résultats avec extrême rigueur. Dans de nombreux cas, y compris si vous pensez avoir inventé le concept du siècle, il ne devrait même pas être nécessaire de déployer des beacons, une simple géolocalisation pouvant faire l'affaire, au moins dans un premier temps.
Et il se pourrait bien qu'à la fin, on se rende compte que, malgré ses promesses, la technologie ne rencontre pas son public et soit vouée à finir au cimetière…