Passer un message aux 15-25 ans n'a jamais été simple. Ce que les marques ont réussi à comprendre des principes de l'engagement des post-ados, la communication publique s'en saisit tardivement mais, heureusement, avec un succès certain.
Le jeunisme est " over dead ", pas les principes.
Santé, alcool, drogue, causes civiques ou environnementales, les messages " hors commerce " à passer aux ados et aux jeunes adultes ne manquent pas. Si les politiques, aussi instinctifs que bien conseillés, ont assimilé pour la plupart que le message comptait plus que les mots eux-même, beaucoup d'organisations institutionnelles se ont pris les pieds dans le " jeunisme " langagier. Le quatrième et dernier chapitre du livre " Marketing et communication Jeunes " de Khaterine Khodorowsky décrit en quarante pages comment les acteurs institutionnels sont amenés, au même titre que les banques, à reconsidérer leur communication en direction des génération Y et Z. Au cœur de cette transformation, l'appel aux valeurs communes et une forme de détachement. Révolution douce.
Engager sans brusquer, varier et démontrer
Les " grandes causes nationales " ont trop joué sur la corde du pathos. Pour toucher, par delà les canaux de communication, il faut délivrer de l'information transformable en action. Les jeunes adultes ont développé une sélectivité croissante face à la douche informationnelle que leurs livrent les médias connectés dans lesquels ils interagissent entre pairs. SNCF, INPES, Armée sont donc amenées à crédibiliser leur message en utilisant toutes les stratégies d' engagement déjà exploitées par les marques commerciales : événements, projets, communautés d'usage ou de pratique, etc. Pas de grands mots ou d'images violentes mais, au contraire, des élements de valorisation des individus, des groupes en action, des " best practices " crédibles.
Contre le YOLO, qui sème la seum ?
Reste à passer le cap enthousiaste du YOLO (You Only Live Once = Tu ne vis qu'une fois = carpe diem) en replaçant le risque à sa juste place. C'est le plus compliqué. Khaterine Khodorowsky décrit le cas de la Prévention routière française, obligée de convoquer Sam, le capitaine de soirée, pour calmer l'hécatombe des retours de boites. La " seum " (la " misère " en néo-verlan raccourci) plane un peu sur cet appel qui, s'il appuie sur la conscience collective, passe encore par une proximité excessive avec la cible. Au travers des messages de la communication publique, c'est toute la complexité des générations montantes, conciliantes et méfiantes qui s'exprime. Le message " top down " est-il définitivement hors propos ? " Marketing et communication " jeunes " présente l' état de l'art et peut conduire la réflexion des responsables et des décideurs.
Collection: Marketing sectoriel, Dunod
2015 - 208 pages - 170×240 mm
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