[Enquête] L'expérience consommateur à l'heure du digital : quel bilan pour les marques de luxe?

À l’heure où les technologies numériques révolutionnent la relation client dans tous les secteurs, de la banque à la santé, en passant par la grande distribution, comment le luxe accueille-t-il l’innovation et comment les nouvelles technologies s'insèrent-elles dans la relation client ?

A priori, l’innovation dans l’expérience consommateur nous pousse d’abord à regarder ce qui se passe en ligne. Si créer un site d’e-commerce pour les marques de luxe – notamment les grandes maisons – a pris du temps, c’est aujourd’hui une pratique adoptée par tous. Certaines marques ont d’ailleurs frappé juste en créant une entité séparée du site officiel de la marque. C’est le cas d’Hermès avec la création de la « maison des carrés », site de vente en ligne du célèbre carré, au graphisme d’une grande esthétique. Les jeunes créateurs du luxe, de leur côté, rivalisent de sites internet et d’e-shop aussi originaux que design à l’image de Jacquemus. Leur jeune âge leur confère une liberté d’expression liée à une prise de risque d’une plus grande ampleur en comparaison des marques historiques. Réputation oblige.

En physique cette fois, l’expérience client reste bel et bien conditionnée par le service comme le relève Fabrice Starzinskas, responsable du studio de création Bright, « c’est par le service en boutique que les marques de luxe se sont toujours distinguées et continuent de se démarquer ». Alors que penser des initiatives de digitalisation des magasins à l’instar de la boutique Burberry sur Regent Street ? On ne peut d’abord que saluer la volonté de la marque britannique d’amener l’online vers l’offline. En mettant à disposition des conseillers de vente l’historique d’achat des clients, la marque est alors à même de créer une expérience ultra personnalisée. En revanche, on peut s’interroger sur la pertinence des multiples écrans et panneaux numériques situés à divers endroits de la boutique digitalisée. En effet, cela entre-t-il véritablement en résonance avec les valeurs que portent Burberry? Cela apporte-t-il une valeur ajoutée quant à l’expérience consommateur?

L’inclusion du digital, « un choc culturel et générationnel »

Pour l’heure, en dépit de ces initiatives, parfois maladroites, on pourrait constater de la part des grandes marques une certaine forme de retard sur le sujet de l’inclusion du digital dans le retail en ligne et en physique.

Quand on se nomme Louis Vuitton ou Van Cleef & Arpels, un siècle d’histoire nous précède et ce n’est pas rien, loin de là. Ces grandes maisons, qu’elles officient dans la haute couture, la joaillerie ou encore la parfumerie et les cosmétiques, basent leur notoriété sur l’héritage, le savoir-faire. Créées dans les années 1830 pour certaines, on comprend alors que l’accueil du changement prend du temps. Jacques Bungert, co-directeur de la maison Courrèges, évoque d’ailleurs la notion de contrôle, très importante pour ces structures ancestrales.

Instagram, vitrine personnelle pour les créations Balmain et la vie publique d'Olivier Rousteing

Une notion de contrôle moins omniprésente pour la génération de maisons nées après guerre, les baby boomers du luxe en quelque sorte, comme Balmain, Céline ou encore Estée Lauder. En plus d’un passé moins lourd, certaines portent également en elles l’innovation comme Courrèges. Et en cela, le digital ne leur fait pas peur. Il prend un certain temps à être intégré mais il est réellement envisagé comme une vraie source de revenus. Quant aux nouvelles forces vives du luxe, qu’ils soient jeunes créateurs ou directeurs artistiques novices à la tête de maisons célèbres, le digital constitue leur fer de lance.

On note l’exemple d’Olivier Rousteing, à la tête de la direction artistique chez Balmain, pour qui le digital constitue une démarche naturelle : « Je suis né avec Facebook, Twitter, Instagram, Skype… Le fait est que j’apprécie de pouvoir communiquer avec les gens. Instagram représente pour moi une nouvelle manière de faire partager des moments de sa vie [de Balmain, ndrl] mais aussi de donner un aperçu de son travail » confie-t-il dans une interview pour BuisinessofFashion. « Pour moi, Instagram est tout aussi important que les personnes qui se situent au premier rang d’un défilé » ajoute le créateur.

                 La marque danoise Soulland intègre les QR codes aux défilés

Le Français Jacquemus communique intensément à travers Instagram mais aussi Tumblr, autant de réseaux sociaux qui permettent d’offrir un aperçu des futures collections, des inspirations, des créateurs, des vidéos et des défilés. La marque danoise Soulland, quant à elle, s’est vue précurseur en ce qui concerne l’intégration du digital au sein de son univers, en apposant des QR codes à proximité des mannequins. En effet, à l’image d’une sculpture dans un musée, les mannequins sont postés debout immobiles juste après le défilé. Les personnes peuvent alors flasher le code affiché sur un panneau informatif et retrouver la pièce sur l’e-shop via l’application de la marque.

L’inclusion du digital, « un choc culturel et générationnel » donc, comme le commente Guillaume Salmon, chargé de relations publiques chez Colette. Ce dernier prédit même « une explosion d’ici les prochains mois ». Il était temps ? Probablement. Certains diront que le luxe n’a pas besoin du digital pour prospérer. Et pour cause, tourisme international et classes moyennes émergentes aidant, le luxe va très bien. Bain & Company prévoyait en effet 5 % de croissance pour l’année 2014 avec un marché d’une valeur de 223 milliards d’euros. Si ce taux semble faire pâle figure face au 10 % de 2010, la croissance est jugée « moins soutenue mais plus pérenne » par les analystes de Bain & Company. D’ailleurs, au niveau mondial, ce sont LVMH (Louis Vuitton, Fendi, Marc Jacobs, Céline...) et la Compagnie Financière Richemont (Cartier, Lancel, Chloé, Jaegel Lecoultre, Van Cleef & Arpels,...) qui arrivent en première place du classement selon les ventes de biens de luxe en 2012 selon le rapport Global Power of Luxury Goods 2014 de Deloitte, avec respectivement 21 et 12,3 milliards de dollars.

Source: Deloitte, Global Power of Luxury Goods

Pourtant, si le luxe se porte bien, le secteur aurait probablement tort de sous-estimer l’opportunité que le digital représente. Ce qui ne veut pas dire mettre en péril leur « désirabilité » (principe d’être désirées par beaucoup mais accessibles à un petit nombre) tant préservée. Comme l’explique Fabrice Starzinskas, « malgré les circuits de validation très lents qui composent les grandes maisons, et qui sont structurellement peu compatibles avec le web, les marques ont une obligation de présence sur ce domaine ». D’autant plus que les budgets pour tenter d’apprivoiser de manière judicieuse les codes du digital sont plus que tout disponibles pour ces entreprises. Alors que les budgets des marchés « hors luxe » stagnent, ceux du luxe s’enflamment : « Les budgets consacrés aux seuls parfums ont, eux, enflé de 16 % en deux ans » détaille un article de la revue Capital.

L’innovation à même de transcender le service aux clients

En quoi l’inclusion du digital pourrait servir aux marques du luxe ? Ce n’est pas nouveau, le luxe se distingue par le service offert à sa clientèle. Or les nouvelles technologies sont à même de transcender ce service. En optimisant le parcours d’acheminement des produits par exemple.

La maison Chaumet en a fait récemment l’expérience en instaurant un système de « Set on Demand » qui permet d’inclure l’état des stock à la demande du client et ainsi de pouvoir adapter celle-ci en fonction de ce qui est disponible dans son budget et dans ses goûts. Des informations directement envoyées aux ateliers de production, qui résultent en un produit que le client réceptionne en quelques semaines. Grâce à l’inclusion des technologies numériques, les entreprises du secteur du luxe sont capables de fournir le produit fini plus rapidement à leur client, améliorant de ce fait la qualité de leur service.

L’innovation fait partie des réflexes quasi génétiques chez Courrèges et cela concerne d'abord les process, comme l’évoque Jacques Bungert : « La digitalisation, nous n’en sommes qu’au début, elle commence par l’animation de flux d’information et la supply chain, ce n’est pas très glamour ». Une digitalisation interne qui entraîne avec elle une fluidification de l’expérience client.

 Le groupe LVMH expérimente la livraison 2.0 au sein de la filiale, Chaumet

D’ailleurs, dans une étude récente, les clients du luxe placent majoritairement en haut du classement de leurs attentes un « service sur mesure » derrière « un staff irréprochable » .

Si le digital ne peut avoir d’action sur « le staff irréprochable », puisqu’il appartient à l’humain d’être professionnel, serviable et formé afin de fournir le meilleure service possible, on voit bien néanmoins qu’il peut permettre aux conseillers de vente d’optimiser le service fourni en proposant aux clients une visibilité sur les stocks en magasin, ou bien en offrant des services de livraison via des outils comme Viber ou Whatsapp.

Mais inclure le digital pourrait aussi s’établir de manière subtile par le biais de l’art numérique. En effet, ce dernier paraît être une prolongation logique des lignes directrices des grandes maisons puisque nombre de créateurs ont entretenu un lien étroit avec le monde artistique. On ne rappelle plus la relation de Christian Dior avec le 7e art. Il officia d’ailleurs à ses débuts en tant que costumier pour le cinéma. Une tradition perpétuée dans la maison avec la sortie l’année dernière d’un court métrage réalisé par Eliot Bliss représentant Marion Cotillard comme Lady Dior.

 

Ce fil rouge artistique se retrouve également chez Courrèges avec en première ligne son fondateur emblématique, André Courrèges. Tantôt, ingénieur et tantôt, artiste à la FIAC, André Courrèges a su insuffler la fibre artistique au sein de sa maison, comme l’explique Jacques Bungert : « Courrèges est une marque artistique intrinsèquement, or l’artiste doit avoir à vocation d’utiliser les outil propres à son temps ».

Et l’appropriation de l’art numérique par les marques de luxe pourrait se matérialiser via l’intégration d’oeuvres numériques au sein de boutiques, pérennes ou temporaires, ou lors des défilés. À titre d’exemple, le collectif polonais panGenerator développe des bijoux digitaux, qui telles des formes lumineuses sont projetées sur le corps de la personne qui les porte s’adaptant à ses mouvements. Il est facile alors d’envisager les différentes utilisations possibles de cette discipline artistique 2.0 au sein de l’univers du luxe.

Neclumi, le bijou de demain par panGenerator 

Encore faut-il que les démarches artistiques et innovantes potentiellement entreprises par les marques soit porteuses de sens et s’inscrivent dans la logique des valeurs et des caractéristiques de la maison. L’art numérique, comme tout autre projet digital d’ailleurs, doit être en parfaite corrélation avec l’ADN de la marque, sans quoi il n’en ressort aucune utilité : « Le digital n’est finalement qu’un nouveau canal de communication extraordinaire. Le sujet c’est le sens. Pour les marques, la technologie est au service du contenu et des objectifs. Il s’agit de dépasser les phénomènes de buzz », commente Jacques Bungert. Un sage conseil pour les marques qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure du digital dans un futur proche.

Par Anthéa Delpuech et Pauline Canteneur 

Merci à Fabrice Starzinskas, Jacques Bungert, Guillaume Salmon et Grégory Pouy pour leur contribution