Si vous êtes un inbound marketer ou un content marketer, vous concevez, produisez et diffusez sans arrêt du contenu pour faire venir à vous vos prospects.
Cependant, même si vous êtes pour ainsi dire tout le temps en campagne, vous pouvez avoir besoin de lancer une offre particulière ou de diffuser un certain message à l’occasion d’un lancement de produit par exemple ou de la conquête d’une nouvelle audience.
Si vous êtes un inbound marketer ou un content marketer, vous concevez, produisez et diffusez sans arrêt du contenu pour faire venir à vous vos prospects.
Cependant, même si vous êtes pour ainsi dire tout le temps en campagne, vous pouvez avoir besoin de lancer une offre particulière ou de diffuser un certain message à l’occasion d’un lancement de produit par exemple ou de la conquête d’une nouvelle audience.
Qu’est-ce qu’une campagne d’inbound marketing ?
Tout simplement une période de 4 à 6 semaines pendant laquelle vous allez lancer sur de multiples canaux un seul et même message qui sera porteur d’une offre. Vous allez me dire : cela ressemble étrangement à toutes les campagnes. Pourtant, pas tout à fait. Pourquoi ? La plupart du temps, on lance une campagne d’e-mailing, une campagne twitter ou une saga video sur son site et on raisonne par canaux. Une campagne d’inbound marketing combine plusieurs canaux de communication déterminés en fonction du parcours d’une audience ciblée. Réseaux sociaux, mots clés, groupes d’intérêt, tous les paramètres sont pris en considération pour construire les scénarios du parcours de vos utilisateurs.
Ensuite, l’inbound marketing est « content driven », il s’agit donc de concevoir les contenus les plus pertinents qui interviendront au moments cruciaux du parcours de votre utilisateur : lorsqu’il fait une recherche sur internet, lorsqu’il compare plusieurs offres, lorsqu’il a besoin de conseils d’utilisation, etc… C’est aussi pour cela que les KPI d’une campagne d’inbound marketing comprennent l’ensemble de la mesure du parcours client. La notoriété et le trafic bien sûr mais encore plus la notoriété qualifiée, les taux de conversion, la segmentation de l’audience, la fidélisation et la satisfaction client.
Voyons quelle est la checklist qui vous permettra de planifier, de diffuser et de bien mesurer vos actions.
#1. Définissez les objectifs de votre campagne et déterminez votre audience
Un objectif doit être spécifique, mesurable, atteignable et mesuré dans le temps. Par exemple, un objectif peut être « améliorer mon rang sur google pour passer du rang 5 au rang 2 d’ici le 30 juin ».
Ensuite, avant de déterminer les canaux media de votre campagne, prenez le temps de déterminer votre audience et ses attentes. Sa description socio-démographique bien sûr mais aussi ses motivations, ses contraintes, son caractère, ses buts dans la vie. Plus vous vous identifierez à votre audience, mieux elle s’identifiera à vos contenus. Si vous avez des segments de cible différents, il vous sera nécessaire de concevoir différents contenus pour chaque segment. Car si vous ne le faites pas, vous risquez de diffuser des contenus inadaptés et cela se resentira sur votre taux de rebond ou votre taux d’ouverture d’e-mails par exemple.
#2. Concevez une « offre » et une landing page
Malgré le terme « offre », une offre d’inbound marketing n’a rien à voir avec de la promotion. Il s’agit d’un contenu qui va intéresser votre audience et lui apporter une information à laquelle elle attribuera de la valeur. C’est le 1er point de conversion de votre campagne et le moment où votre visiteur va devenir un lead. Cette offre peut être une infographie, une liste de conseils, un livre blanc par exemple.
Cette offre sera hébergée sur une landing page que vous équiperez d’un call to action pour permettre à l’internaute de continuer son parcours vers un contenu différent et plus spécifique. Cela peut être la demande d’un audit ou un contenu complémentaire qui lui permettra d’explorer d’autres contenus que vous avez conçus sur son parcours.
La landing page est capitale car c’est vers elle que vous dirigez le trafic. En la trackant, vous aurez un indicateur de la performance de votre campagne. Cette landing page doit être simple et proposer une information bien hiérarchisée. N’oubliez pas que vous avez une fraction de seconde pour faire vos preuves sur la toile. Une page qui n’est pas claire ou mal illustrée peut vite être décourageante, même si votre contenu est intéressant. Nous vous conseillons d’inclure des boutons de partages sociaux pour favoriser votre portée sociale et développer vos ambassadeurs.
Il vous reste à intégrer un formulaire pour récolter des données sur vos leads et pouvoir les qualifier. Un formulaire peut comprendre jusqu’à 7 champs (adresse e-mail, nom, prénom, nom de la société, titre, secteur…). Mais n’oubliez pas une règle simple, lorsqu’on ne connaît pas bien quelqu’un, on lui livre peu d’informations. Pour une 1ère rencontre, un e-mail et un nom suffisent. Vous risqueriez de décourager votre audience si vous lui demandez trop d’informations. Si c’est un prospect qualifié, il est intéressant de collecter davantage d’informations qui vous permettront de mieux connaître son profil et de lui adresser des messages plus adaptés.
#3 Conduisez votre audience vers votre offre
C’est le moment de choisir les canaux privilégiés qui vont mener votre audience à votre offre.
Cela peut être une base d’e-mails à condition que ces personnes soient opt-in et que votre offre soit adaptée à leurs attentes. A ce sujet, nous vous proposons un article sur l’e-mailing pour aller plus loin sur le sujet.
Pour attirer de nouveaux visiteurs et de nouveaux leads, un article de blog et des messages sociaux vous permettront rapidement d’identifier qui est intéressé par votre offre.
#4 Entretenez vos leads jusqu’à la conversion : le lead nurturing
Tout le monde a besoin de temps pour se décider. Selon la nature de votre activité, le cycle d’achat sera plus ou moins long. On ne passe pas à l’acte d’achat de la même manière face à une voiture, une bague, un voyage ou encore un cursus de formation. Le meilleur acte d’achat est celui qui vient au bon moment. Et comme nous en avons tous pris l’habitude de consommation, nous faisons régulièrement des recherches sur internet jusqu’au jour où nous nous décidons.
A ce stade, il est fondamental d’avoir entretenu la présence à l’esprit de votre marque auprès de vos prospects, de ne pas les avoir déçus ou harcelés, d’avoir été à l’écoute de leurs attentes et de leur avoir fourni la bonne information à tous les stades de leur parcours.
L’acte d’achat deviendra la conséquence d’une relation que vous avez déjà établie et qui est basée sur la confiance et le respect.
#5 Mesurez vos résultats
Pour pouvoir faire évoluer vos offres, vous avez besoin de connaître l’évolution des attitudes et des nouvelles attentes de vos consommateurs. Un dashboard de vos résultats de campagnes vous permettra de développer un service client et un CRM adapté à votre audience et d’aligner l’ensemble de vos résultats sur la réalité du comportement de vos clients.
Et restez sans arrêt à l’écoute, les audiences sont mobiles, changent de centres d’intérêt, de tranches d’âge, d’habitudes media, ce sont les marques les plus agiles qui sont les mieux récompensées !
Rédigé par Philippa Launay
Fondatrice et CEO de Zuma Paris et Présidente de la Fédération Inbound Marketing France. Je suis passionnée de marketing intelligence et d’inbound marketing, j’ai à coeur de partager les insights et les problématiques de notre contexte media en perpétuelle mutation.
Vous pouvez me suivre sur twitter @philippalaunay