De clients à citoyens : comment appeler vos visiteurs ?

Jon Alexander – DR

Jon Alexander est directeur de The New Citizenship Project, un laboratoire d’innovation sociale, qui utilise la stratégie créative afin de promouvoir le rôle du public en tant que citoyen et de favoriser sa participation au sein de la société. Précédemment, Jon est passé par des agences de publicité à Londres où il a développé des stratégies de marque pour de grandes entreprises comme Orange et Sony. Jon sera l’un des invités de Communicating the Museum en septembre à Istanbul. Il s’est fixé à la fois un défi et un nouvel agenda potentiel d’innovation. Il vise à inspirer les délégués de la conférence en partageant avec eux des bonnes pratiques autour de projets innovants qui s’adressent aux visiteurs comme à des citoyens et non plus comme à des consommateurs.
Au CTM15, il présentera les résultats de ses nouvelles recherches, et partagera des exemples à la fois de son propre travail et mais aussi du National Trust, Baltimore Museum of Art, le Rijksmuseum, la BBC et du Parlement britannique. Le but étant que les participants repartent avec des idées plein sur les poches et avec une nouvelle façon de voir leur musée.

Pour mieux comprendre ce que recouvre le mot citoyen et comment les institutions artistiques devraient s’intéresser au changement de comportement qu’implique ce glissement de terme (client à citoyen), nous avons rencontré Jon Alexander.

Vous avez travaillé dans plusieurs agences et dans de grandes entreprises telles qu’Orange et Sony. Comment avez-vous créer le New Citizenship Project ? (Et pourquoi «new» au fait ?)

Ma carrière dans la publicité a été essentiellement consacrée à poser des questions les plus profondes possible sur le rôle de ce secteur dans la société, dans un premier plan au sein de son environnement, puis à partir d’un point de vue éthique et social plus large. Cela a abouti en 2010 à deux projets principaux: le premier est un rapport sur l’éthique dans la publicité appelé « Vous pensez à moi comme le mal? », le second un projet créatif appelé MyFarm que je vendais au National Trust depuis l’agence au sein de laquelle je travaillais alors et qui avait pour but d’analyser la façon dont cette organisation demandait au public de débattre et voter les projets en ligne. Ces deux projets répondent aux deux questions qui sont au cœur de mon travail.
La première est «Quelles conséquences a le fait que nous nous disons des milliers de fois par jour (à travers la publicité, mais aussi via des mesures nationales de succès comme la confiance des consommateurs) que nous sommes des consommateurs? »; la seconde « A quoi ressemblerait toute l’énergie créative créée par les gens qui interviendraient comme des citoyens ? »
Cela faisait trois ans que je travaillais pour le National Trust quand ces questions sont nées. Quand je suis parti, je les ai étudiées de façon plus poussées via des recherches et enfin en créant The New Citizenship Project. J’en suis venu à voir l’idée d’appeler les gens des consommateurs comme une chose moralement dangereuse : l’idée que la meilleure chose pour la société est d’obtenir la meilleure chose pour soi, en partant du principe que si tout le monde fait cela, c’est la société qui s’en trouvera améliorée. Cela est dangereux parce que ce postulat s’est avéré faux. Malheureusement, la structure de notre société est construite autour de ce postulat.
Quant au mot «nouveau», je l’utilise parce que le mot « citoyen » a été utilisé et sur-utilisé- mon premier diplôme était en études classiques, donc j’ai d’assez bonnes bases sur le fonctionnement et les rouages de la démocratie et la citoyenneté grecque antique ! Mais ce dont nous parlons ici est une émancipation beaucoup plus large que ce qui avait été fait précédemment et qui est axé dans les nouveaux moyens, très contemporains, de la participation et de l’action. C’est donc de la citoyenneté, mais  une nouvelle forme de citoyenneté.

Paolo Bona / Shutterstock.com

Aujourd’hui, les mots «consommation» ou «client» font de plus en plus partie du monde public et institutionnel. Il est maintenant tout à fait courant de voir des musées ou des opéras en Amérique du Nord appeler clients leurs visiteurs et je m’interroge sur le fait que ce changement de mot puisse impliquer aussi un changement dans la façon dont les institutions perçoivent leur public.
Est-ce quelque chose que vous avez remarqué? Si oui, comment / qu’est-ce qui pourrait expliquer cela?

En termes un peu trop simplifiés, le XXème siècle a vu l’idée selon laquelle l’individu dans une société devenait consommateur au lieu de sujet devenir prédominante. Au début du siècle, nous, le peuple, avons essentiellement obtenu ce qui constituait nos vies par l’intermédiaire des institutions – que l’on parle d’affaires, du gouvernement, ou encore le musée ou l’opéra. Les experts savaient mieux que nous et avaient par conséquent le droit de nous donner ce qu’ils pensaient que nous avions besoin.
Depuis les années 1950 et avec une apogée dans les années 1980, l’idée de la consommation est arrivée. Quand elle est apparue tout d’abord, elle fut libératrice pour beaucoup. Cette idée nous a rendu responsables, nous donnant le droit de demander ce que nous voulions et de rejeter ces institutions ou organisations qui avaient refusé de nous respecter. Alors que de nombreux aspects de la société ont évolué et sont maintenant à la recherche à la prochaine transition, les musées et les organisations similaires sont encore largement coincés dans l’ère Sujet, assumant de façon arrogante qu’ils savent mieux et ont la connaissance. Seulement maintenant, ils sont forcés de prendre de la distance avec ce comportement, ce qui fait que nous voyons maintenant le terme de consommateur entrer dans ce secteur.
Mais alors que la transition de Sujet à Consommateur a été et est positive en termes relatifs, nous savons maintenant que le Consommateur apporte avec lui des enjeux profonds. Le manque inhérent de respect du consommateur pour rien sauf des intérêts étroitement définis à court terme, l’intérêt matériel auto-centré, érode les fondations les plus profondes de notre société (ce qui explique pourquoi nous voyons maintenant le Nouveau Citoyen émerger pour contester la place qu’il prend). À mon avis, le secteur culturel est tout simplement en train d’essayer de rattraper le temps perdu, ce qui va le conduire dans une ère qui va détruire ses valeurs propres. Retourner en arrière n’est pas une option non plus d’ailleurs – si jamais nous souhaitions le faire, et je sais que beaucoup le souhaitent.

Partant, quelle différence de comportement pourrait résulter d’institutions culturelles appelant leurs publics «citoyens» au lieu de «visiteurs» ou même, en Amérique du Nord, au lieu de «clients»?

La possibilité est de passer complètement à côté de l’ère Consommateur et d’aller directement à l’ère Nouveau Citoyen. Cela permettrait aux institutions d’assumer leur rôle que leur mission demande et nous aider tous à créer et définir nos identités dans une ère où nous ne faisons plus cela que via les marques que nous achetons.
Ce devoir (et cette possibilité) va plus loin que les mots utilisés – même si je dirais que nous DEVONS éviter le mot consommateur. Le problème est que quand vous pensez à des gens en tant que consommateurs, il est cognitivement impossible de venir avec d’autres idées que celles qu’ils sont là pour acheter des choses chez vous, que ce soit une visite, l’adhésion ou encore un produit ou des cadeaux dans la boutique. Cela entraîne inévitablement la façon dont vous mesurez votre impact. Vous ne serez en mesure de penser à combien ils dépensent chez vous, combien de fois ils transigent avec vous, et ainsi de suite.
Quand vous pensez à des personnes comme des citoyens (ou des participants, amateurs de musées, ou même simplement «des gens»!), vous ouvrez toutes sortes de possibilités. Alors que les consommateurs ne peuvent qu’acheter, les citoyens peuvent participer à votre cause et ce de différentes façons.
Tous les changements que vous faîtes impliques un comportement différent dans votre musée. Si les gens sont considérés comme des consommateurs, vous devez leur fournir un service habile, ne jamais leur montrer votre travail, et d’essayer de leur vendre autant de choses que possible. Si les gens sont des citoyens, des participants potentiels, leur montrer votre travail est une bonne idée, cela leur permet de voir combien votre motivation est grande et leur offre la possibilité de jouer un rôle actif en vous aidant d’une certaine manière – que ce soit pour vous aider à choisir des œuvres à acquérir, ou travailler avec vous sur des projets de sensibilisation, ou quoi que ce soit d’autre.
Les travaux de The New Citizenship Project a pour but de catalyser ce changement dans l’idée dominante de la perception de l’individu dans la société. Tels des écrous et des boulons, nous sommes une entreprise de l’innovation qui vient précisément avec des idées différentes. Nous cherchons à aider les organisations, à intensifier le rôle qui leur est demandé et pas seulement pour les aider à vendre plus de choses. Mais l’important n’est pas tant que ce soit nous qui les aidions mais que le changement arrive.

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Communicating the Museum // CTM15
Istanbul – Septembre 9-12
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