Le NUMÉRIQUE réduit l'attention humaine à celle d'un poisson rouge – Microsoft

Et c’est un géant du numérique qui le suggère. Cette étude, menée par Microsoft, avec l’objectif de mieux comprendre, à des fins publicitaires, comment évolue l’attention des utilisateurs d’écrans d’ordinateurs, de tablettes et de mobiles, aboutit à une conclusion surprenante : Alors qu’en 2000, la durée d’attention moyenne d’un humain était estimée à 12 secondes, 15 années plus tard, elle n’est plus que de 8 secondes, soit inférieure à celle d’un poisson rouge. L’étude qui suggère une adaptation –certaine- de notre cerveau au numérique, conclut que les réseaux sociaux, la  » techno  » et le multi-écrans entrainent la difficulté à filtrer les données et la distraction par des stimuli non pertinents. En décryptant pour les publicitaires les recettes d’une communication capable d’accrocher ces nouveaux cerveaux, cette étude fait craindre une accélération et une multiplication de stimuli toujours plus forts, toujours plus rapides et de moins en moins pertinents.

L’objectif, avoué, est de mieux décrypter les nouveaux processus d’attention, pour concevoir des publicités capables d’accrocher ces nouveaux consommateurs au cerveau plus volage. La démarche s’est faite en 2 étapes, une enquête quantitative permettant d’évaluer l’attention globale, ses conditions et ses perceptions et une recherche en neuro-imagerie pour mieux comprendre comment évolue la fonction de l’attention et comment elle nourrit la mémoire dans le cerveau.

·   L’enquête a porté sur 2.000 canadiens qui, à l’issue de tests et en fonction des données de mode de vie, ont été répartis en 3 niveaux d’attention. 3 composantes de l’attention ont été prises en compte, la capacité à maintenir l’attention, à percevoir des différences et à classer l’information.

·   La recherche a porté sur 112 participants dont l’activité cérébrale a été enregistrée par électroencéphalographie et leur comportement filmé, alors qu’ils étaient invités à interagir avec différents dispositifs numériques, dans différentes situations. Cette expérience a permis d’affecter un score global d’attention à chaque participant, le ACE score (pour Attention, Connexion, Encodage). L’analyse, qui a rapproché les données d’usage et de mode de vie des scores d’attention précise :

Les facteurs qui influencent la qualité et les composantes de l’attention, soit,

·   la consommation de médias,

·   l’utilisation des réseaux sociaux,

·   le degré de familiarité ou  » d’adhésion  » aux nouvelles technologies,

·   la pratique du  » multi-écrans “.

Ainsi, maintenir son attention devient de plus en plus difficile avec une consommation accrue d’informations numérique, l’utilisation des médias sociaux et l’appropriation des technologies.

L’analyse via EEG de l’activité cérébrale révèle elle-aussi une association positive entre l’utilisation des médias sociaux et la fréquence et la rapidité de pics d’attention. Les gros utilisateurs de médias sociaux ou les fans de techno font preuve du niveau d’attention maximum dans les situations d’interactivité mais leurs scores d’attention diminuent dans les situations plus passives (par exemple écouter, regarder la TV).

Seul bénéfice du numérique identifié par l’étude, les gros utilisateurs de médias sociaux et de dispositifs numériques vont, plus efficacement, traiter l’information et l’encoder pour la mémoriser.

En synthèse, l’adoption de ces nouveaux dispositifs et d’un mode de vie  » numérique  » entraine, dans l’ensemble, un impact négatif sur la capacité de concentration. Seul bénéfice, l’adoption des nouvelles technologies et l’utilisation des médias sociaux forment leurs utilisateurs à  » mieux  » traiter l’information et à la coder pour la mémoriser, par l’intermédiaire de rapides pics d’attention. Enfin la dopamine semble orchestrer ces sauts de puces, d’un dispositif à un autre, d’une fonctionnalité à l’autre, en récompensant l’utilisateur dès qu’il trouve ou fait quelque chose sur l’écran qui lui paraît gratifiant.

Evidemment, ces données d’évolution de ces fonctions humaines capitales que sont l’attention et la concentration, décryptées ici pour les publicitaires et non les usagers, vont contraindre les pros du marketing à faire plus fort et plus rapide pour capter ces petits pics caractéristiques des nouveaux consommateurs. Bref, un cercle vicieux, qui pourrait conduire d’autres de nos fonctions cérébrales, comme la réflexion ou encore l’apprentissage du langage à évoluer vers celles du poisson rouge.

Source: Microsoft Canada Attention spans- Consumer Insights

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