Engagement, connectivité, données et technologie : le marketing multidimensionnel de 2015

Le temps est venu de repenser la conception générale du marketing qui fait aujourd’hui face à des challenges tels que la multiplication des point de contact avec le consommateur, l’analyse de données pour le comprendre et son engagement.

Les défis auxquels font face les responsables de service marketing aujourd’hui semblent dépasser le champ des célèbres 4Ps théorisés il y a plus de 50 ans : “Product”, “Price”, “Promotion”, “Place”. En effet,  Deloitte le définit comme une des grandes tendances de l’année 2015, le « dimensional marketing » ou marketing multidimensionnel désignerait le nouveau visage du marketing à l’ère du digital. Et ces fameuses nouvelles « dimensions » à ajouter au tableau seraient donc l’engagement, la connectivité, les données et la technologie.

Du point de vue de l’engagement, les analystes de Deloitte estime que les entreprises prendront plus en compte que les comportements des consommateurs ont évolué. En 2015, une majorité d’entre eux cherche à se faire un avis en ligne avant de passer une commande, particulièrement lorsque le montant du produit est élevé. Ce sera donc l’occasion pour les entreprises de se recentrer sur le consommateur individuel en développant des stratégies ultra-personnalisées, qui véhiculent du sens, et constituent une manière judicieuse de tirer profit des avancés technologiques. C’est également ce que prônait récemment Accenture avec  le concept d’Internet of Me, en réaction à l’explosion de l’Internet des objets.

       Le marketing dimensionnel ou savoir tirer profit de la multiplication des points de contact avec le client

Le consommateur est aussi accessible via de multiples points de contact : mail, mobile, etc. Les marques font aussi face à des canaux divers pour communiquer avec le client, autant de moyens de mieux le comprendre et d’opportunités de le fidéliser. Selon une étude menée par eBay et Deloitte à l’échelle européenne, l’omnicanal constitue d’ailleuirs toujours un levier de ventes pour les marques, notamment d’habillement et d’ameublement. Or encore récemment, une étude JDA Software Group révélait que la présence omnicanale n’était encore pas rentable pour la plupart des retailers. Il semblerait donc que cette approche bien qu’encensée par tous, ne soit pas rentrée dans les usages de la plupart des marques. 

Pour ce qui est des données, l’étude explique que, de son côté, le marketeur de l’année 2015 sait qu’il n’est pas sans ressources, bien au contraire. Il dispose de milliers de données sur le client, sans parfois savoir comment en faire un usage optimum. Et si collecter, puis analyser la quantité massive de données pour bâtir à partir de celles-ci des stratégies marketing qui soient créatrices de valeur, ne sont pas encore des éléments totalement maîtrisés aujourd’hui, elles seront clairement amenées à l’être en 2015.

Face aux possibilités démultipliées d'interaction entre les marques et les consommateurs, les entreprises doivent aussi repenser le marketing comme une forme de co-création avec le client. 

Alors, comment répondre aux mieux à ces défis grâce au « dimensional marketing » ?

Parmi tous les nouveaux concepts et manières possibles d’approcher le client, il est essentiel de savoir définir clairement l’objectif que l’entreprise souhaite atteindre, avant même de parler de re-centrage de la stratégie autour du client, qui n’est que la seconde étape. Que souhaite-t-on réellement ? Améliorer la captation et la rétention de clients ? Se différencier parmi la concurrence et gagner en part de marché ?

Le rapport historique tend par ailleurs à placer marques et clients sur le même pied d’égalité, comme le soulève Deloitte dans son rapport : « oublier la notion de fidélité du client à la marque pour embrasser le concept de fidélité de la marque au client ». Le schéma traditionnel est bousculé. Le marketing développement ou encore appelé marketing stratégique et les retours client devraient se nourrir l’un de l’autre en un cercle vertueux.

Passer d'un marketing à fonctionnement pyramidal à un cercle vertueux, alimenté par les consommateurs 

Attention, aussi à la production du contenu. L’entreprise doit s’attacher à produire un contenu harmonisé sur ces différents vecteurs de communication (vidéo, réseaux sociaux, etc.. ) et pas seulement avoir recours à des outils CMS qui permettent souvent d’avoir la main sur un seul type de support.

Alors, une collaboration étroite entre responsables, directeurs marketing et DSI, s’impose de toute évidence ici comme une étape inévitable pour appréhender les nouveaux défis d’engagement de consommateur couplé à la technologie afin d’y répondre le plus favorablement possible.