La Génération Y au pays des Mad Men

Avouons-le, Mad Men est à ce point culte que la série a suscité bien des vocations chez les Y. Et pour cause : de même que ses personnages tout aussi attachants que décadents ; cette génération évolue elle aussi dans une société en pleine mutation, qui dévoile jour après jour ses signes de profonds changements. Tandis qu’ils prennent place dans leurs fauteuils tous neufs de publicitaires, l’arrivée sur le terrain de ces jeunes gens bouleverse les agences. Chronique de la génération Y au travail, une nouvelle fois illustrée par nos voisins d’outre-Atlantique.

Plutôt 99 dollars (Mad Men) que 99 francs (Beigbeder)

C’est un fait, les Y du monde de la pub s’identifient bien plus à Don Draper qu’à Octave Parango. Pour la plupart fraîchement débarqués dans ce microcosme, ils adoptent majoritairement l’attitude propre à l’emblématique Directeur de Création de Sterling Cooper & Partners : francs et directs, ils n’hésitent pas à présenter sans craintes de nouvelles idées, quitte à insister pour être force de proposition, dans le but de se montrer aptes à assumer plus de responsabilités. Ils apportent ainsi de la disruption, redynamisent l’industrie et vont jusqu’à pousser ses leaders à être plus attentifs à leur encontre. Ajoutons à cela une connaissance particulière du nouveau paysage médiatique, qui permet déjà à bien des agences d’élargir leur champ de vision : ils savent pertinemment comment délivrer le bon message, au bon moment, sur le bon canal ; en connaissant les influenceurs dont bien souvent leurs aînés n’ont pas connaissance. Mais si ces derniers tirent le meilleur parti du héros dont ils sont fans, il en va de même quand au dévouement envers leur agence.

Du calculateur-carriériste (façon Don chez Sterling Cooper) au militant (façon Don chez SC&P)

En arrivant en agence, nombreux sont les Y à avoir les dents qui rayent le parquet, à l’image de leurs héros à leurs débuts : ils voient les choses en grand, souhaitent une évolution rapide, quitte à être jetés dans l’arène façon Spartacus pour y faire leurs preuves aux yeux de leurs supérieurs (tout comme de leurs clients, ainsi que de leurs pairs). Une attitude qui, mal interprétée, peut être perçue comme déplacée, voire impertinente, aux yeux de leurs aînés. Néanmoins, le succès ou non d’une telle tactique n’est pas toujours l’élément déterminant dans leur choix de rester fidèle à une agence, ou d’aller voir si l’herbe est plus verte ailleurs. Tout comme en matière de fidélité, c’est une somme de facteurs, autres que financiers, qui influenceront ce choix. Parmi eux figure le besoin de croire en ce qu’ils font, de se faire plaisir, de ressentir qu’ils font partie intégrante de quelque chose de plus important que l’argent lui-même ; en échange de leur engagement. Cela se traduit dans le concret par l’existence d’un véritable encadrement, voire d’un mentor, démontrant que les relations au sein de l’agence sont décloisonnées et que celle-ci investit dans leur développement professionnel, sans que cela ne se traduise immédiatement par une hausse de salaire ou une promotion. Des paramètres si importants qu’ils sont susceptibles d’encourager chez eux l’envie d’en être de véritable parties-prenantes, d’en porter fièrement les couleurs, au point même de la promouvoir auprès de leur entourage. C’est en identifiant ces besoins et ces attitudes que de nombreuses agences américaines se sont mises à développer en leur sein des espaces entièrement dédiés à leurs équipes Y.

Le Base Camp : générateur de Mad Men modernes et d’expériences qui comptent

Programme pilote lancé par l’agence Grey en Août dernier, le Base Camp est une sorte de formation en immersion pour ces Y fraîchement débarqués afin de favoriser leur développement professionnel, en entretenant l’idée que ces derniers finiront par occuper (peut-être même au sein de l’agence elle-même) des fonctions clés, voire de hautes responsabilités. Ce programme aide ces jeunes cadres à prendre en maturité, les incite à collaborer de façon horizontale tout en développant leurs relations inter-personnelles. Une sorte de Hub dont le but ultime est de leur inculquer le management en mode projet, de manière empirique. En leur fournissant un cadre structurel parfaitement autonome, tout en leur offrant un certain degré de liberté en leur donnant la possibilité d’expérimenter et de challenger les briefs reçus par l’agence ; ces derniers finissent par apprendre efficacement les uns des autres, indifféremment des pôles, plutôt que chacun de leurs côtés ; en se réunissant régulièrement autour d’une table dans leur propre salle de réunion, mais aussi en recevant ensemble des formations. Cela représente une opportunité unique de façonner de jeunes talents, de favoriser l’émergence de nouvelles idées, tout en leur insufflant la culture propre à l’organisation à laquelle ils appartiennent. On leur démontre ainsi, de manière concrète, qu’en intégrant cette agence, ils font partie d’une véritable communauté. Une approche qui satisfait d’autant plus les clients de Grey New York, avides de nouvelles approches marketing plus expérientielle, dont l’objectif grandissant est de toucher les consommateurs appartenant à la jeune génération.

Ce type d’organisation du travail dans le monde de la publicité semble être, à l’heure actuelle, ce qui donne aux Y le sentiment véritable que leur voix compte au sein de leurs agences. Qu’ils ont à la fois l’opportunité d’y progresser, de devenir meilleurs, bien qu’ils se trouvent au plus bas de l’échelon. Reste à savoir qui s’essaiera le premier à l’expérience du Base Camp à la française…

Allan Jospeh