Le lancement du Renault Koleos s’accompagne d’un dispositif online intéressant en terme de marketing communautaire, puisque les communautés de passionnés de voiture ont été invités à une journée d’essai en avant-première sur le camp de Satory.
“…je travaille au sein de l’agence de communication de Renault qui organise à l’occasion du lancement du nouveau 4X4 Koleos une journée d’essai exceptionnelle le mercredi 21 mai à Versailles pour quelques privilégiés…“
L’opération intervient quelques semaines après que Fred Cavazza ait constaté l’importance des forums de discussion dans la dynamique communautaire et de leur impact sur la réputation des marques de voiture sur Internet, suite à l’interview des responsables de Caradisiac et du Forum Auto. Il est clair que les passionnés de voiture font partie des communautés hyperactives du web et hébergées sur les gros sites auto généralistes [auto-évasion, forum-auto, 321auto...], les forums non-officiels de constructeurs [Renault, Subaru, Volvo, Alfa...], de sport auto [4x4, rally, F1...] et des chaines TV [TF1, M6-Turbo]. Bref, une kyriel de sites qui forment un vrai réseau d’influence pour apprécier et choisir un véhicule sur le web.
La réaction des internautes a été globalement très positive dans la mesure où les forumeurs sont rarement sollicités de cette façon. On a vu circuler des photos de l’évènement, une vidéo montée et une pluie de remerciements pour Renault et les organisateurs. Quelques écueils tout de même dans certains forums où ses membres sont passés à côté de l’invitation au Customer Day Koleos et d’autres majoritairement investis par des internautes de province ne pouvant pas participer.
On a aussi vu des écolo-conducteurs prendre part aux topics au sein de ses communautés automobiles, en rappelant que les SUV sont de gros pollueurs et en démontant un peu l’enthousiame ambiant avec des articles dénonciateurs. Cet activisme en ligne montre que le respect de l’environnement est une préoccupation systématique des consommateurs, que la représentation militante online s’accentue sur ces sujets et constitue un signal fort envoyé à Renault pour changer de cap. Le fait de descendre dans l’”arène communautaire” du web comporte donc un risque d’opinion évident pour les marques, qui ne peuvent en aucun cas maîtriser la tournure des conversations et l’appropriation du sujet par certains leaders d’opinion opposés au produit.
L’intérêt stratégique de l’opération n’en demeure pas moins important. Les équipes de communication de Renault ont probablement fait le constat de l’importance du net, qui devient une étape décisive dans l’achat d’un véhicule pour une partie de la population. Tisser un réseau de fans, d’ambassadeurs du Koleos et influencer des leaders d’opinion qui ont une légitimité dans les forums qu’ils fréquentent constitue une belle opération de communication d’influence. Ceci d’autant plus que ces internautes testeurs du Koleos n’ont pas forcément d’expérience avec un autre SUV à partager.
Bravo donc à Renault pour cette opé 2.0 intelligente et aussi pour la palme d’or du dérèglement climatique…