Groupama joue avec des beacons

C'est au détour d'une mise à jour anodine de son application ^[iTunes] pour iPhone que quelques utilisateurs ont remarqué que Groupama y avait glissé une option un peu particulière, puisque, selon toute vraisemblance, elle met en œuvre des « beacons », ces balises censées révolutionner la relation client dans le commerce de proximité.
Le dispositif mis en place est basique : à l'issue d'un rendez-vous dans l'une des agences de la marque où il est expérimenté (uniquement en régions Rhône-Alpes et Auvergne, pour l'instant), l'utilisateur reçoit une notification sur son mobile – déclenchée par sa sortie de la zone de couverture du « beacon » – l'invitant à remplir un questionnaire de satisfaction. Dans son principe, l'initiative ressemble donc à beaucoup d'autres (par exemple celle de Société Générale avec Civiliz, lancée il y a plus de 3 ans).
L'adoption d'une nouvelle technologie apporte-t-elle ici un avantage déterminant pour ce cas d'usage ? Certes, par rapport à des kiosques dédiés (comme dans les agences SG), potentiellement fragiles, l'installation de quelques balises bon marché facilite largement le déploiement. En revanche, on peut raisonnablement considérer qu'une approche par « geofencing » – identification des entrées et sorties d'une zone couverte par géolocalisation – aurait été tout aussi efficace et encore moins coûteuse, d'autant que l'application utilise déjà le GPS du smartphone pour la déclaration de sinistres.

À défaut de légitimité directe, la valeur de l'expérience acquise justifie-t-elle cette opération ? En effet, il peut être profitable pour la compagnie d'assurance (et banque) d'appréhender concrètement le concept de « beacon », quitte à commencer par une mise en œuvre un peu triviale. En l'occurrence, le doute est permis quant aux résultats possibles, car les visiteurs seront probablement peu enclins à accepter la fonction de localisation si le bénéfice qu'ils peuvent en tirer n'est pas suffisamment tangible.
En réalité, les usages actuels des « beacons » tiennent souvent des fausses bonnes idées, reflétant plus une envie de mettre en œuvre une technologie à la mode qu'une véritable réflexion sur la valeur apportée. La première erreur en la matière est de viser une simple localisation par rapport à un lieu tel qu'une agence. Or il n'est point besoin de balises pour ce faire (déjà enterré, PassBook ?). Là où la différence peut se faire est principalement dans la capacité du système à reconnaître et exploiter la position (plus ou moins) exacte et le parcours du client à l'intérieur d'un espace (intérieur) donné.
D'où la question essentielle pour qui veut se lancer : dans quelles circonstances cette caractéristique est-elle utile pour une institution financière ?
Information repérée grâce à L. Faguer, A. Winterbert et Sémaphore Conseil (merci !)