Sans gluten : comment les distributeurs tirent leur épingle du jeu ?

Près de 3% des Français présentent des allergies alimentaires. Selon l’ANSES (Agence Nationale de Sécurité Sanitaire) ce chiffre grimpe entre 8 et 10% pour les moins de 15 ans.

La demande en produits « sans » comme les produits sans lactose, sans huile de palme ou sans sucre est donc en forte progression depuis des années. Selon une étude Xerfi du début d’année, les ventes des  produits sans allergènes devraient progresser de 9% à l’horizon 2016 pour atteindre 215 millions d’euros.
Dans ce contexte le marché du sans gluten est le plus emblématique de par sa dynamique de croissance mais également la rapidité et l’ampleur de sa transition d’un produit thérapeutique (marché de niche avec un public restreint) à un produit de confort, de bien-être. Xerfi annonce des prévisions de 65 millions d’euros en 2016 sur ce segment.

Les distributeurs bio comme La Vie Claire ou Biocoop ont été les premiers à proposer des produits sans gluten, puis les sites Internet spécialisés et, plus récemment, les grandes surfaces alimentaires qui ont très rapidement rattrapé leur retard.
Les GSA concentrent aujourd’hui environ 75% des ventes de ce marché d’après les estimations des professionnels.

Des produits MDD comme réponse à la forte demande

En mars 2014, dans un article de L’Express, Antoine Couturier, porte-parole de Marque Repère, qui distribue notamment la gamme « gluten free » des magasins Leclerc (plus de 1 million de produits vendus en 2013) déclarait « Une croissance de 30% est rarissime dans le secteur agroalimentaire. Nous sommes tous sur le créneau« .
Les grandes enseignes se sont très vite adaptées à l’explosion de la demande en créant leurs marques propres pour concurrencer les distributeurs spécialisés.

Précurseur, en 2009, Auchan présentait sa marque Mieux Vivre « sans gluten » devançant ainsi Casino, Carrefour ou encore Leclerc et sa marque Chaque Jour sans Gluten présentée en 2013.

En 2009, Rachel Jacquart, chef de marque MDD chez Auchan déclarait « 100 000 clients achètent déjà du sans-gluten dans nos magasins. Avec cette gamme, sur laquelle nous avons travaillé un an et demi, nous répondons à une demande forte et allons créer du chiffre d’affaires additionnel, sans gros risque de cannibalisation ».

Les MDD présentent un différentiel de prix qui peut atteindre jusqu’à 30% suivant les produits et ont permis le développement des assortiments. Leur arrivée signe la démocratisation des produits sans gluten et achèvent ainsi la transition de ce marché à destination thérapeutique vers la vente grand public.

Une visibilité accrue en GMS

Dans la plupart des grandes enseignes, à l’instar des produits issus du commerce équitable ou bio, les « sans gluten » disposent de leur propre rayon et sont facilement reconnaissables à leur logo où figure un épi de blé barré.

Depuis début janvier, Carrefour met également les surgelés sans gluten a l’honneur via un dispositif Amy’s Kitchen.

Leurs référencements sur les sites de drive est également en plein essor mais encore disproportionné. Ainsi, Auchan propose pas loin de 200 produits sur son drive tandis que Leclerc n’en propose qu’une dizaine et essentiellement des produits de sa marque.

Cette démocratisation des produits sans gluten et leur mise en avant montre bien la forte crédibilité et légitimité auprès des consommateurs car, comme le vantait déjà Hippocrate, il y a plus de 2000 ans : « que l’alimentation soit ta première médecine ».

Pour aller plus loin : Le gluten, un régime à la mode