Le M-commerce continue d’inviter à multiplier les canaux de distribution

Une étude à paraître en juin* pourrait permettre aux acteurs de la grande distribution d'adopter une stratégie efficace pour mieux toucher les « M-shoppers ». En effet, un site web couplé à une application mobile peut aider à l'adhésion au M-commerce pour les biens de consommation.

En 2015, le marché européen du commerce sur mobile représentera 140,5 milliards d'euros selon les prédictions du Centre for Retail Research Nottingham. Pourtant, les marques peinent encore parfois à développer des stratégies mobile efficaces.

Dans le cas des produits de consommation courante, le commerce en ligne semble seulement en train d'exploser comme l'annonce les classements trimestriels de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance). Au 4e trimestre 2014, Carrefour était venu se hisser à la 5e place du top 15 des sites e-commerce les plus visités en France, une première, ce qui peut laisser penser que le conquête du mobile n'en est encore qu'à ses débuts pour les grands distributeurs.

Des chercheurs se sont récemment attelés à observer les changements de comportements d'achats d'utilisateurs déjà adeptes de commandes de produits de consommation en ligne et sur support mobile. Qu'en ressort-il ? Pour l'heure, encore 70 % des transactions seraient réalisées depuis un ordinateur. Toutefois, des tendances intéressantes peuvent être observées au sujet de l'intégration du mobile dans le processus d'achat.

                                        L'explosion du M-commerce par pays 

D'une manière générale, la personne ayant recours aux deux supports, ordinateur et mobile, passe plus de temps en moyenne sur le site du retailer que celle qui n'utilise que le traditionnel ordinateur. Il est probable en effet que l'acheteur consulte sur son ordinateur les différents produits, la navigation étant plus aisée que sur smartphone, pour ensuite procéder à l'achat via mobile.

Dès lors, on pourrait en conclure que les retailers, en étant présent sur le web et sur mobile, sont alors capables de multiplier les points de contact avec le consommateur et se donnent autant de chance de créer une interaction avec celui-ci.

Lors du lancement d'un nouveau produit de consommation courante, il est important d'être présent sur le web mais aussi sur support mobile

Autre élément phare : plus un utilisateur aurait recours au mobile régulièrement, plus la somme qu'il investit augmente avec le temps. Ce phénomène s'observe surtout chez les « shoppers » qui dépensent de petites sommes. On remarque également que ces derniers vont préférer acheter des produits ou des marques qu'ils connaissent déjà. Le smartphone, avec son écran de taille restreinte, favoriseraient dans une moindre mesure l'achat de produits ou de marques inconnus.

Autant de preuves pour les enseignes de la grande distribution de l'importance de présenter un produit sur différents canaux, en particulier dans le cas d'un lancement. À noter que l'étude mentionne surtout le smartphone quand il est question de support mobile. Il aurait été intéressant de se pencher sur les comportements liés à l'usage de la tablette, qui doit encore voir émerger des comportements susceptibles d'intéresser les retailers.

* Étude intitulée « On the Go : How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior », à paraître en juin dans The Journal of Retailing. Entre 2011 et 2013, des chercheurs ont collecté des données provenant d'un site de vente de biens de consommation en ligne dans le Nord des États-Unis.