Aujourd'hui les marques ont repéré l'intérêt de Twitter en matière de marketing, qu'il s'agisse d'utiliser ses fonctionnalités ou de mêler le réseau social à des nouvelles technologies. Mais quelle est la réelle efficacité des campagnes sur ou grâce à Twitter ?
Deschiffres de Macquaries Securities montraient récemment que les revenus d'une publicité sur Twitter seraient bien supérieurs à ceux d'une promotion sur Facebook. Et ceci, bien que le nombre d'utilisateurs et d'annonceurs soient plus conséquents sur le réseau social de Mark Zuckerberg.
Twitter en tant que support d'annonces publicitaires, au même titre que Facebook ou Google, constitue donc une plateforme qui fait ses preuves. Mais certaines marques ont d'ores et déjà compris que Twitter pouvait offrir plus. En effet, intégrer la twittosphère au cœur d'une campagne publicitaire pourrait permettre non seulement de faire rayonner la marque mais aussi d’engager le consommateur.
On ouvre à Reims grâce à @AudreyMarvel. Quand on vous dit que votre avis compte… pic.twitter.com/3tQH4NXwHD
— Burger King France (@BurgerKingFR) June 9, 2014
Burger King s'est par exemple réapproprié des tweets, parfois négatifs, mentionnant la marque pour développer des campagnes marketing sur la toile, également déclinée en de grandes affiches sur les emplacements de futurs restaurants de la marque. Au-delà de l'aspect ludique et de l'effet «buzz», on pourrait s'interroger sur l'impact en matière d'engagement du consommateur.
Il en va de même pour l'initiative menée en janvier dernier par Adidas. La marque de sport a su tirer profit d'une nouvelle fonctionnalité de Twitter, les DM groupés. Via ces conversations privées à plusieurs, la marque de sport a permis à des tweetos fans du Real Madrid d'interagir directement pendant 30minutes avec un des joueurs de l'équipe madrilène, une action marketing innovante mais pas révolutionnaire pour ce qui est de l'engagement consommateur.
Twitter peut constituer un véritable outil marketing pour créer de la viralité, et donc du rayonnement pour la marque, mais aussi, de l'engagement de la part des consommateurs.
En revanche, l'entreprise de cosmétiques NARS en partenariat avec le créateur Christopher Kane a récemment démontré qu'il était possible de franchir une étape supérieure. Le principe de leur opération marketing était simple : faire gagner aux internautes un panier cadeau. Cependant, en mêlant Twitter à la robotique, les deux marques ont envoyé les jeux concours traditionnels sur internet aux oubliettes.
Enfermé dans une sphère de verre, le panier cadeau (composé de maquillage et du dernier «it bag» de Christopher Kane), n'attendait qu'à être délivré à coups de tweets. En effet, à chaque tweet mentionnant le hashtag créé pour l'occasion, #NARSChristopherKaneUK, un robot-marteau venait frapper la sphère, créant une fissure de plus en plus importante. L'heureux gagnant du panier cadeau fut l'auteur du tweet ayant réussi à briser entièrement la sphère (le 26000e!).
En quoi cette initiative comporte toutes les caractéristiques d'une campagne à succès ? D'abord, elle incite à la viralité par la création du hashtag et de la «récompense». Une viralité cruciale quant il en va du rayonnement d'une marque sur les réseaux sociaux. Ensuite, en associant Twitter et la robotique, NARS et Christopher Kane montrent qu'ils savent intégrer l'innovation dans l'interaction client avec une certaine forme de raffinement, propre à leur ADN de marque très haute gamme voire de luxe. Enfin, on retrouve un aspect ludique autour de cette opération, ce qui joue encore une fois sur le rayonnement mais aussi sur l'engagement.