Aujourd’hui on va voir comment faire un plan marketing quand on est une PME.
Le plan marketing varie vraiment d’une entreprise à l’autre : pour certains, c’est juste une reprise de l’existant, pour d’autres, une analyse.
Il y a donc plusieurs choix :
– Soit on peut reprendre le plan de l’année précédente et faire des modifications en tenant compte de ce qui a marché (ou pas),
– Soit on part de zéro.
Dans la plupart des entreprises, on prend le plan marketing existant, on l’actualise et on met à jour ses chiffres, sa vision, etc,
Car refaire un plan marketing de A à Z c’est vraiment un très gros travail, et c’est souvent quelque chose qu’on fait tous les 4 à 5 ans, quand on a véritablement des changements majeurs dans l’entreprise.
Analyser son marché
La première chose, c’est de travailler sur son marché.
C’est essentiel de prendre le temps de refaire un point sur son marché.
Normalement vous avez déjà une vision (ce que vous voulez apporter aux clients), et votre proposition de valeur.
Votre vision et votre philosophie doit être cohérente sur plusieurs année, car une image et une culture d’entreprise ne change pas rapidement.
Si vous n’avez pas votre idée sur le marché auquel vous vous adressez, la taille, l’évolution, les tendances, etc, vous vous planterez car vous travaillerez sur une ancienne vision, d’anciennes tendances, etc.
Il faut donc connaître vos clients, le marché ainsi que ses caractéristiques actuellement et dans le futur :
– Est-ce qu’il évolue,
– est-ce qu’il y a des segments que vous ne touchez pas actuellement mais que vous pourriez toucher,
– est-ce qu’il y a de nouveaux prospects, de nouvelles techniques, de nouvelles méthodes,
– etc.
Faites donc le tour de votre marché pour voir quelles sont les grandes tendances, et voir les tendances profondes du marché.
Par exemple, s’il y a la mobilité intervient, on voit que ça commence à émerger et que ça explosera dans les prochaines années.
Votre plan marketing vous permettra donc d’anticiper et de prendre de la hauteur, car parfois on reste dans l’opérationnel et on se concentre pas assez sur ce qui est en train de se passer sur son marché, et on peut ainsi louper une grosse tendance.
Présentez votre analyse sous la forme d’une Matrice SWOT : Forces Faiblesses Menaces Opportunités (par marché).
Le SWOT – L'outil indispensable pour faire un diagnostic stratégique from frederic CANEVET on Vimeo.
Vous pourrez ainsi analyser où vous voudrez agir, où il y a un potentiel de croissance, etc.
C’est vraiment un outil simple pour analyser où faire du business, où vous améliorer, etc. Cela peut être lié à vos concurrents, à quelques fonctionnalités ou à des choses que vous utiliserez.
Le but du plan marketing n’est pas de tout refaire de A à Z. Il faut déjà reprendre ce qui marche bien.
Vous pouvez après votre plan marketing à votre CRM, en sachant combien de leads et de prospects vous avez générés au cours des différentes campagnes, ce qui marche bien et ce qui marche moins bien, si vous devez continuer le mailing papier, etc.
Vous pourrez ainsi voir ce qui a marché ou pas au niveau des opération marketing, mais également faire une analyse de votre parc client :
– quelles sont les lignes de produit les plus rentables,
– quels sont les produits qui marchent le plus et ceux qui marchent le moins,
– qu’est-ce qui est en train de changer,
– quelle est la satisfaction avec le NPS de vos produits, où les clients sont bloqués,
– etc.
Vous devez travailler sur l’ensemble de votre gamme et voir ce qui se passe et s’il n’y a pas d’optimiser, regarder ce qui se fait à l’étranger, chez les concurrents, etc.
L’analyse des clients
Ensuite, on descend d’un cran pour faire un focus sur vos clients.
Vous devez analyser ce qu’ils attendent, les valeurs ajoutées, leurs problèmes, leurs besoins, leurs caractéristiques…
On va donc s’adresser à un segment de clients donné pour une gamme de produits.
Par exemple, vous pouvez avoir un produit pour les PME, un autre pour les TPE, etc donc vous devrez différencier l’analyse de ces différents segments.
Vous utiliserez la méthode des personas, qui vous permet de savoir qui est votre client en le personnifiant avec des photos, des besoins, des caractéristiques, etc.
L’analyse de vos produits
Après, il y a la dimension dimension produit, les fonctionnalités produit que vous avez, votre image, votre qualité de service, etc.
Pour ça, vous pouvez bien entendu utiliser vos études internes pour connaître la perception de vos produits par vos clients, savoir ce qu’il faut améliorer, ce qui marche et ce qui ne marche pas, etc.
L’analyse des points de contacts
Ensuite, vous allez travailler sur les points d’interaction, les points de contact :
– quelle est la manière de commander des clients,
– est-ce que quelque chose a changé ? Ça peut être un réseau de distribution, un magasin propre,
– etc.
Faites un inventaire de chaque canal :
– combien il représente,
– est-ce qu’il est en déclin ou en augmentation,
– qu’est-ce qui vous rapporte le plus de marge,
– etc.
Vous verrez en même temps vos points de contact, c’est-à-dire tous les endroits où vos prospects ou clients sont en contact avec des influenceurs ou des outils.
Par exemple, vos clients peuvent être principalement sur internet ou sur les médias sociaux.
Vous mettrez ainsi en place une liste de points d’interaction et voir si des choses ont changé :
– nouveaux canaux de communication ou de distribution,
– etc.
Il peut également y avoir des influenceurs : un nouveau blog, une nouvelle communauté, etc.
C’est le moment de faire cet inventaire des principaux canaux.
Vous pouvez aussi utiliser Google pour voir quels sont les sites qui sortent pour vos mots clés employés.
Cela vous permettra également d’anticiper les nouvelles tendances et évolutions au niveau de vos clients et prospects.
Analyse des concurrents
Dernier point : les concurrents, il faut faire une rapide analyse concurrentielle (sans y passer des heures !).
L’autre chose importante sur l’analyse des concurrents : souvent il y a le phénomène du verre grossissant : on se dit que les concurrents font mieux que nous.
Il ne faut pas se flageller en se disant qu’on est nul et que les autres sont meilleurs, mais aller chercher les bonnes idées.
Le but ne sera pas de copier mais de voir ce qu’a fait le concurrent, comment faire mieux, plus vite et différent.
Ainsi, vous éviterez de perdre du temps, et vous pourrez faire mieux en vous inspirant de ce qui a été fait.
N’oubliez pas qu’il ne faut pas se contenter de copier, mais combler le vide et travailler sur les éléments clés choisis par vos concurrents. Ce n’est pas la peine de travailler sur des choses qui ne sont pas essentielles.
Le Bilan de l’évolution de votre marché et définir vos objectifs
Une fois que vous avez fait cela, il est important de voir ce qui a changé et quelles seront les grandes tendances dans les mois et années à venir.
Vous pourrez ainsi définir des objectifs et des priorités.
Votre plan marketing est surtout conçu pour une durée d’un an, mais c’est également pour prévoir et anticiper ce qui va se passer dans 2 ou 3 ans.
Beaucoup d’entreprises n’y pensent pas suffisamment, alors qu’il faut essayer de lever la tête et voir ce qui se passera dans le futur.
C’est pourquoi un plan marketing doit se faire souvent dans la durée (et non pas juste à court terme), et donc se caler 2 ou 3 après-midis de travail, essayer de travailler en commun.
Généralement, il vaut mieux au départ que chacun puisse travailler dans son coin, et ensuite on peut partager les idées, car c’est un peu difficile de ne pas rester sur des choses classiques quand on est en groupe.
En revanche on peut bénéficier des idées des autres et avoir quelque chose de cohérent.
Le plan marketing doit avoir une cohérence sur l’ensemble du marché, pour une cohérence auprès des clients, de l’interne, des distributeurs…
Souvent, il y a des gens qui travaillent de manière individuelle sur des gammes de produits par exemple, alors qu’il vaut mieux avoir une vision cohérente avec l’ensemble des personnes pour avoir quelque chose qui marche, et non quelque chose de décousu.