Thaïlande : Un exotisme plus précis

L’exotisme est un capricieux levier d’innovation. Plus ce levier est activé, plus il s’épuise, entraînant sa banalisation comme ce fut le cas pour l’ananas, la mangue, le kiwi ou plus récemment, le wasabi. Dans un précédent article, nous avons vu que la recherche perpétuelle de nouveaux ingrédients permet d’alimenter cet exotisme auto-destructeur. Une seconde méthode consiste à préciser l’exotisme. 

Nous avons eu le riz asiatique qu’un taureau ailé préfigure. Puis la précision de l’exotisme s’est enclenchée : du riz asiatique a découlé du riz d’origine indienne, thaĂŻlandaise ou vietnamienne. Les industriels déplacent par la suite le curseur sur la variété : riz Basmati, riz Jasmin ou riz Surinam structurant alors l’offre innovante. La banalisation exotique apparaît encore et entraîne alors une troisième génération de riz innovant positionné sur des recettes exotiques : riz Brésilien recette Samba, riz complet recette Créole ou riz Indien recette Tikka masala. Mais toujours, l’activation d’un levier exotique conduit à sa modération. Comment alors préciser plus l’exotisme pour relancer une catégorie qui se banalise ?

L’industriel thaĂŻlandais Kanlaya apporte une réponse innovante audacieuse. Il débanalise la catégorie riz en poussant la précision de l’exotisme à un nouveau niveau : la région. Son riz est d’origine de Thung Kula Rong-Hai, une région du Nord-Est de la ThaĂŻlande. Il double cette précision d’un story-telling évoquant l’authenticité des méthodes de production de cette variété particulière de riz dans le respect de la tradition régionale.

Mais là où Kanlaya fait fort, c’est lorsqu’il apporte une véritable garantie de son caractère exotique. Qu’est ce qui nous prouve ce qu’avance Kanlaya ? Pour couper court à toute controverse, Kanlaya appose sur son riz une IGP, une indication géographique protégée, délivrée par l’Union européenne et qui certifie le story-telling proposé tout en assurant l’attachement du produit à une démarche de développement durable.

En quoi le riz de Kanlaya est disruptif ? La certification reconnue et contraignante de l’IGP est une première dans la validation d’un positionnement exotique. Surtout, l’initiative de Kanlaya active chez le consommateur une nouvelle façon de percevoir l’exotisme : l’IGP sera t-il la nouvelle condition d’acceptation de l’exotisme ? Un produit dit « exotique » sans IGP sera-t-il pris au sérieux ? Les industriels jouant la carte de l’exotisme ont du souci à se faire.