La culture au service de la puissance sud-coréenne

En 1954, au lendemain de la guerre de Corée, le pays du miracle sur la rivière Han était une nation dévastée, sans infrastructures ni ressources. L’économie coréenne s’est cependant développée rapidement, soutenue par une longue tradition autoritaire incarnée par Syngman Rhee (1948-1960), Park Chung-Hee (1962-1979) et Chun Doo-Hwan (1980-1988). Tous trois ont érigé le redressement économique comme priorité nationale et ont pour cela choisi de miser sur les forces vives du pays.
La Corée du Sud ayant peu de ressources naturelles, les présidents Rhee et Park ont parié sur le développement du capital humain en réformant en profondeur le système éducatif coréen. Le taux d’alphabétisation est alors passé de 22 % à 87,6 % de 1945 à 1970, et l’accès aux enseignements secondaire et supérieur s’est progressivement démocratisé.
Selon Randall S. Jones, chaque phase d’investissement a nourri la croissance de la Corée et a permis son succès actuel en tant qu’économie du savoir.
Aujourd’hui 14ème puissance économique mondiale selon la Banque Mondiale, la République de Corée souffre toujours d’un déficit d’image projeté par son voisin du nord. Afin d’en contrer les effets négatifs, notamment économiques, elle cherche à se différencier et a choisi de déployer une véritable stratégie en terme de rayonnement.

La stratégie mise en œuvre

En 2013, lors de son discours d’intronisation, Park Geun-Hye a déclaré : « la culture c’est le pouvoir ». Déjà sous Kim Young-Sam (1993-1998) les industries culturelles ont été désignées comme l’un des piliers de l’économie coréenne. Puis, à la suite de la crise asiatique de 1997, la Corée du Sud a vu l’effondrement de son économie remettre en cause la nature même de ce qui avait fait sa réussite.
Cherchant de nouveaux débouchés à l’export, Roh Moon-Hyun (2003-2008) puis Lee Myung-Bak (2008-2013) ont eux aussi choisi de s’appuyer sur ces industries. Le président Roh souhaitait même faire de la Corée une « superpuissance culturelle », autrement dit la hisser au rang des cinq plus grosses nations exportatrices de biens culturels.
Les différents gouvernements ont développé un modèle d’expansionnisme culturel ayant pour vocation de conquérir de nouveaux marchés par la séduction. Le pays voit sa culture pop comme un moyen de créer de nouvelles sources de revenus, unir sa population et générer des produits exportables permettant de répandre la culture coréenne à l’échelle globale. Les entreprises ont à ce titre bénéficié du soutien de l’Etat, de subventions et d’exonérations d’impôts afin de favoriser leur croissance. Les biens culturels ont pris une dimension stratégique et leur succès a été étiqueté sous le terme « hallyu » ou « vague coréenne ».
Cette appellation identifiant la marque Corée à l’international a joué un rôle prédominant dans l’édification de la culture comme vecteur de puissance. Par essence, elle cristallise les désirs et intérêts commerciaux des acteurs tant gouvernementaux que privés, à l’étranger et sur leur sol.
Il y a historiquement une forte collusion entre l’Etat coréen et ses multinationales. Les industries culturelles telles que CJ Entertainment, SM, YG et JYP ne font pas exception. Le politique et le « business culturel » évoluent en étroite collaboration et s’enrichissent mutuellement. Les présidents Roh et Lee ont inscrit la hallyu à leur agenda politique et l’ont dotée de relais institutionnels afin d’en maximiser les retombées économiques. Ils ont respectivement instauré un Comité pour l’image nationale sous l’autorité du 1er ministre et un Conseil présidentiel pour l’image de marque nationale directement rattaché à la Maison Bleue.
Ce qui peut surprendre ici est l’aspect fédérateur de la hallyu. Selon Lee Kil-Ho, « elle dépasse les clivages politiques, sociaux et idéologiques » et rassemble  « autour de la réussite nationale ». Les divers hommes politiques cités étaient de bords politiques différents, mais tous ont développé la même approche autour de la culture : celle d’un instrument de conquête, de rayonnement à l’international.
La hallyu est en outre caractérisée par une grande efficacité. Si l’on prend pour exemple ses trois piliers – les industries télévisée, cinématographique et musicale – le contenu est sans fausses notes et est calibré pour réussir, notamment sur le marché asiatique. Trait particulier de la culture élitiste coréenne – transmise notamment par l’éducation – rien n’y est laissé au hasard.
La production de contenu est tournée vers le profit et a introduit les nouvelles technologies de l’information et de la communication au cœur de son modèle de développement. Les grandes majors musicales par exemple se focalisent sur une distribution exclusivement digitale de leurs artistes et une promotion agressive à travers les réseaux sociaux. L’occupation de l’espace immatériel est peu coûteuse et permet un haut retour sur investissement. Elle présente en outre l’intérêt de permettre une diffusion à l’échelle mondiale, outrepassant les barrières médiatiques nationales propres à chaque pays.
Enfin, trois organismes publics sont au cœur de la stratégie déployée par le gouvernement coréens : la Popular Culture Industry Division appartenant au Ministère de la Culture, le think-tank ETRI (Electronics & Telecommunications Research Institute) et le laboratoire de recherches Korean Culture Technology Institute. A travers eux, la Corée du Sud mène des programmes de R&D afin d’acquérir un avantage compétitif sur les autres pays et ainsi gagner des parts de marché.

L’orchestration de cette démarche d’influence

L’Etat coréen se pose aujourd’hui en figure de « chef d’orchestre » de la vague coréenne. Au travers du Cultural Content Office il protège avec véhémence la propriété intellectuelle de ses entreprises et poursuit toute infraction et utilisation frauduleuse de biens culturels. Par ailleurs, selon Euny Hong, le premier soap opera à avoir fonctionné à l’étranger – What Is Love All About? – a été sous-titré aux frais de l’Etat en 1992. Il a ensuite été emmené dans des valises diplomatiques via Hong-Kong afin d’être diffusé. Dans le même temps, les compagnies coréennes ont été contraintes d’acheter des espaces publicitaires pour en assurer la promotion.
Aujourd’hui cependant, la stratégie développée par la Maison Bleue est bien moins claire. L’Etat met effectivement sa force de frappe au service de la hallyu à l’aide d’agences culturelles telles que la KOCCA ou la KOCIS. Cependant, il ne coordonne pas l’ensemble de la production culturelle coréenne ni n’a de mainmise sur le contenu en lui-même. Le gouvernement coréen fait preuve d’un certain opportunisme et s’approprie les succès de ses industries à l’étranger. Le meilleur exemple en est PSY, artiste autrefois polémique dont le message était centré sur une critique des « nouveaux riches » et de la politique coréenne, devenu en l’espace d’un clip diffusé sur Youtube l’ambassadeur du pays dans le monde entier.
Le véritable moteur de l’expansion culturelle coréenne reste le secteur privé. Les placements de produits sont nombreux dans les séries télévisées, les films voire les clips et les vedettes elles-mêmes sont devenues des ambassadeurs de marques. Ainsi, il n’est pas rare de voir associés aux géants de l’industrie du divertissement des groupes comme Hyundai ou Samsung. Le Comité interministériel de promotion de la vague coréenne (Koran Wave Promotion Taskforce) compte ainsi parmi ses membres la Fédération des industries coréennes, chargée de représenter leurs intérêts. Tous travaillent de concert afin de maximiser les retombées économiques et diplomatiques des exports culturels coréens.
Enfin, un fond d’investissements d’environ 1 milliard de dollars a d’ailleurs été mis en place afin de promouvoir et financer la culture pop coréenne. Regroupant les capitaux de banques d’investissements, de l’Etat (à hauteur de 20% ou 30% selon les estimations), et de groupes privés, les placements sont gérés par la structure publique KVIC (Korea Venture Investment Corporation).
Il n’y a pas aujourd’hui de stratégie de dissimulation des ambitions coréennes. Au contraire, il existe par exemple un Livre Blanc de la culture détaillant les succès connus par les exports culturels européens et les moyens à mettre en œuvre afin de développer des stratégies locales, adaptées à la cible géographique visée. La Corée souhaite poursuivre son effort en attirant l’attention de jeunes consommateurs étrangers – en Iran par exemple, mais aussi en Asie Centrale – sur les marques coréennes et ainsi créer une hallyu économique.

Résultat

Il est difficile d’estimer avec précision les retombées économiques de la hallyu sur la Corée du Sud. Selon Antoine Bondaz, chercheur à AsiaCentre, si ce phénomène n’a pas eu les retombées diplomatiques espérées en termes d’image, il reste un franc succès économique pour les entreprises coréennes. La Korea Creative Content Agency a estimé à 4,61 milliards de dollars le montant des exports culturels coréens en 2012, soit le double des sommes atteintes en 2008. Leur part doit malgré tout être relativisée car elle ne compte que pour 0.8% des exports totaux du pays.
Cependant, la hallyu a transcendé les simples termes économiques. Elle est devenue un outil stratégique et est partie intégrante d’une stratégie d’accroissement de puissance de la Corée du Sud. Son rayonnement se propage et ses effets d’écoulement sont importants : le ministère de la culture a affirmé en 2012 que les bénéfices économiques tirés de la vague coréenne atteignaient 83,2 milliards de dollars.

Olivier Larrieu

Sources :
BONDAZ Antoine, Chercheur à AsiaCentre.
ROMANN Eric, professuer à Japan University of Economics de Tokyo
PELLETIER Benjamin, intervenant à l’EGE
Discours d’inauguration à la présidence de Park Geun-Hye, 25 février 2013. URL : http://english.yonhapnews.co.kr/national/2013/02/25/95/0301000000AEN20130225001500315F.HTML
CHO C-U., « Korea to turn hallyu into industry », The Korea Herald, 17 avril 2014. URL : http://nwww.koreaherald.com/view.php?ud=20120417001073.
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JANELLI L. R., KIM D., « Soft Power, Korea, and the Politics of Culture », Institute of East Asian Studies, University of California, Berkeley 5-6 octobre 2007. URL : http://ieas.berkeley.edu/events/pdf/2007.10.05_Janelli_and_Yim.pdf
JEONG N-K, « Korean Wave shows growing economic ripple effects », The Hankyoreh, 25 août 2014. URL : http://www.hani.co.kr/arti/english_edition/e_international/652630.html
JOHN S., « Factory Girls: Cultural Technology and the Making of K-Pop », The New Yorker – Annals of Music », 10 août 2012. URL : http://www.newyorker.com/reporting/2012/10/08/121008fa_fact_seabrook?currentPage=all
JONES, R. S. (2013), « Education Reform in Korea », OECD Economics Department Working Papers, No. 1067, OECD Publishing. URL : http://www.oecd-ilibrary.org/economics/education-reform-in-korea_5k43nxs1t9vh-en
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LEE K-H, « La Hallyu en question : les discours « critiques » sur l’expansionnisme culturel sud-coréen », Asia Centre, Korea Analysis n°1 – Janvier 2014, p.46.
YOON J-Y, « Hallyu fuels foreign investment in Korea », The Korea Times, 31 août 2014. URL : http://www.koreatimes.co.kr/www/news/biz/2014/08/488_163871.html