Les péripéties du logo Franprix

En avril, un nouveau logo rouge avec une pomme est apparu au front d’une supérette Franprix du 15e arrondissement de Paris. Un logo qui rappelle étrangement le logo d’origine, avec un F dans une pomme sur fond blanc ou rouge. C’est surtout une énième tentative de la marque pour redessiner son logo : pas moins de quatre ont été testés puis abandonnés en deux ans.« Un véritable cas d’école sur l’inconsistance des réflexions marketing », s’amuse Philippe Vincent, expert de la grande distribution et qui tient le blog Retail & Detail.

Petit retour en 2013 : mandatée par le groupe Casino (maison-mère de Franprix), l’agence Saguez & Partners est chargée de redéfinir l’identité visuelle de la marque. Un logo couleur vin et moutarde en majuscules, très rupturiste, est déployé dans plusieurs dizaines de magasins. Sauf que ce changement est loin de plaire à tout le monde. Des querelles internes se développent en interne et il suffit de quelques changements de tête à la direction pour avoir raison du logo. En novembre 2014, nouvel essai : un logo est déployé sur moins d’une dizaine de magasins. Avec son petit air de ressemblance au logo du voyagiste FRAM, il est toujours en majuscules mais la couleur moutarde a disparu. Las, l’expérience tourne court. Selon Philippe Vincent, c’est le « big boss » de Casino, Jean-Charles Naouri, qui aurait lui-même demandé sa peau. Avril 2015, donc, retour aux sources, avec ce nouveau logo, ou plus exactement l’ancien de 2006 légèrement relifté.

Aujourd’hui, on a donc pas moins de 5 logos qui coexistent en région parisienne sur les façades des magasins Franprix. De quoi complètement faire perdre ses repères au client. Sans compter les coĂťts de cette petite valse-hésitation. « Sachant que le coĂťt pour un magasin varie entre 8 000 et 12 000 euros rien que pour changer l’enseigne, il y a sans doute des façons plus malignes de dépenser son budget marketing », ironise Philippe Vincent. « Ce qui est le plus surprenant, c’est qu’on déploie un projet de grande envergure sans attendre les résultats des tests. Je n’avais jamais vu ça ».