Médias sociaux & veille : Arrêtons un peu la sur-promesse sur le sentiment des internautes

Avec l'avènement des conversations sur les médias sociaux, nombreux sont les éditeurs de logiciels qui proposent des outils inédits capables de restituer en temps réel et avec précision le sentiment dominant d'une foule qui s'exprime sur un événement, une marque ou un sujet précis. Les algorithmes sont certes un précieux auxiliaire pour scruter les opinions mais il convient d'éviter la sur-promesse.

Le magazine professionnel britannique PR Week s'est livré à en novembre 2014 à une intéressante expérience qui doit inciter à plus de pragmatisme et cesser de croître que l'automatisation des données est une recette infaillible pour tout comprendre des humeurs des internautes. La revue a donc décidé de solliciter des agences proposant des services de veille des conversations numériques. Objet du test proposé : analyser en live la teneur des discussions relatives à un match de football du championnat britannique opposant Tottenham Hotspur et Manchester City.

Un test étonnant

Deux acteurs ont relevé le défi : l'agence Manning Gottlieb OMD et l'éditeur de solutions Talkwalker. Les premiers ont choisi d'utiliser Radian 6, l'un des logiciels de veille les plus notoires du secteur pour effectuer leur surveillance en temps réel des échanges digitaux relatifs au match. Intérêt : Radian 6 scanne les flux de contenus sur Twitter, Facebook, les blogs et les fils de conversation non-payants. Les seconds ont quant à eux recouru à leur solution maison qui revendique 150 millions de sources indexées dont évidemment les incontournables que sont Twitter, Facebook, YouTube, les sites d'information, les blogs et les forums. L'arsenal de veille ainsi défini, le coup d'envoi a donc été donné.

Bien qu'il faille tenir compte des approches analytiques spécifiques aux deux opérateurs en lice, les résultats ont accouché de nettes différences de lecture. Ainsi, l'étude de l'agence Manning Gottlied OMD estime que 87% des posts publiés au sujet de la rencontre témoignent d'un sentiment positif. En revanche, Talkwalker ne décèle que ... 20% de commentaires favorables ! Un écart que certains expliquent par l'inclusion ou non des contenus émis par des personnes qui ne sont supporters d'aucune des deux équipes.

A contrario, les deux acteurs aboutissent à des scores similaires lorsqu'il s'agit d'évaluer le sentiment des conversations lorsqu'un penalty controversé a été attribué en faveur de l'équipe de Tottenham. Pour Manning, 70% des socionautes ont jugé négativement ce fait de jeu en expliquant que la faute a été commise en dehors de la surface de réparation et qu'elle ne justifiait par conséquent pas une telle sanction. Talkwalker obtient un résultat très proche avec 72% d'opinions négatives.

Que retenir au final?

Chez Talkwalker, on insiste notamment sur la difficulté qui existe pour traiter les distorsions d'interprétation sémantique. Pour eux, un même mot peut prendre une coloration radicalement différente selon le contexte culturel donné, le niveau de sarcasme ou d'ambiguïté exprimé, les expressions idiomatiques, voire les homonymies. Ce qui explique au final le niveau de variabilité des données recrachées par les logiciels sur la mesure du sentiment.

Les solutions de veille constituent indéniablement un gain de temps et de puissance dans la collecte de données sur le sentiment de l'opinion. Mais rien ne remplace l'intervention humaine pour affiner et préciser les contours du sentiment observé. Un temps homme qui est nécessairement plus coûteux et plus long. Il n'en demeure pas moins qu'il faut absolument arrêter d'entretenir le mythe excessif autour des outils de veille. Jusqu'à preuve du contraire, un plan d'architecte n'a jamais garanti à lui seul la solidité finale d'un bâtiment. La truelle du maçon a encore toute sa place.