Ras la collab'

Uniqlo, le Gap japonais, a annoncé avoir engagé la diva Carine Roitfeld pour la réalisation d'une collection capsule vendue l'hiver prochain. Cette collaboration prolonge celle d'Inès de la Fressange qui a signé avec le distributeur nippon. En soit, l'idée est séduisante, Uniqlo n'est pas une marque de mode " fashion ", mais un remarquable producteur de basics qui plaisent aux consommateurs planétaires en recherche d'une universalité vestimentaire confortable et contemporaine. Uniqlo est un succès commercial mérité tant il est juste, évident, dans l'époque et un rapport qualité/prix sans faille.

Je ne suis pas convaincu de la valeur ajouté de Carine Roitfeld dans cette histoire, d'autant qu'une bonne journaliste ne fait pas forcément une bonne styliste, c'est comme si on demandait à un cuisinier de dessiner une ligne de tabliers, torchons et maniques... Ne boudons pas notre plaisir, interrogeons-nous sur la nouvelle manie marketing des collabs et autres collections capsules qui fleurissent jusqu'à l'overdose.

Combien de marques s'entichent de cette marotte : la liste serait longue, très longue, tant c'est devenu, semble-t-il, le seul ressort à une vacuité généralisée. Ainsi, les responsables marketing et les chefs de produits vont chercher des bloggeuses opportunistes (et affamées...), des stars très en vue (du genre de Pharrell William dont le happy business transpire l'indécence...), des mannequins, des journalistes, bref n'importe quel individu un tantinet people qui se veut créatif et si important au point de se croire directeur artistique improvisé sur un coin de table. A cela s'ajoute des collabs entre les marques elles-mêmes cherchant à marier la carpe et le lapin ! Car la réalité est bien là, peu ou prou toutes ses collabs sont d'une indigence créative et accouchent de bien peu. Prenons à nouveau Pharrell William qui a signé récemment une capsule pour Adidas Originals consistant à colorier en 50 teintes Pantone la basket Superstar de la marque aux trois bandes. Wahou ! Quel talent ! L'équipementier avait-il besoin de ce musicien people pour pondre ça ?

La directrice de la communication d'une grande marque (qui m'a demandé l'anonymat) m'a expliqué que ces agitations n'était que de la com' : " Nous avons signé une collab' avec une marque branchée, l'histoire a été réglée au cours d'un déjeuner (le coin de table ! NDA), nous avons trouvé un très, très vague concept, des idées de produits, décidé d'un lancement presse chez Colette... comme tout le monde ! (Elle rit.) L'objectif n'est pas de faire une opération commerciale, mais de générer des papiers dans la presse. Et les journalistes adorent, ils ont si peu à dire d'intéressants, coincés de plus en plus par des annonceurs qui les pressurent ! " Ajoutant : " La pauvreté créative est confondante, c'est vrai, mais aujourd'hui, personne ne semble capable de réfléchir à des innovations qui font sens, nous sommes dans une telle artificialité de show-biz et un suivisme bêta avec ce marketing du collector cheap et faussement artischic... "

Sans commentaire, sinon que la collab' est à la création actuelle ce que le Ketchup est à la malbouffe : donner un semblant de goût à de l'insipide.