Luxifer de Nicolas Chemla dans Darketing

Le septième épisode de la saison six de Darketing, l’émission dédiée à l’actualité littéraire du marketing et de l’économie, coproduite par l’ISEG Marketing & Communication School et Darkplanneur, est dès à présent en ligne. Dans ce nouvel épisode, Eric Briones reçoit Nicolas Chemla, auteur du livre « Luxifer » (Séguier). Une interview qui nous éclaire sur une nouvelle vision du luxe, en utilisant la définition originelle de l’incarnation de Lucifer.

Le luxe, guide de nombreuses générations et vecteur d’idées avant-gardistes inspirées par des personnalités fortes, a dû faire face à la génération Y et l’ère 2.0. Comment continuer d’envoûter les consommateurs dans une société industrielle qui laisse peu de place à la fantaisie et au rêve ? Tel est le questionnement de Nicolas Chemla qui nous explique comment les marques de luxe peuvent réinventer leur stratégie de vente.

Le luxe au prisme de Lucifer

L’auteur souhaite contester l’image lisse et aplanie du luxe en utilisant le terme « Lucifer », bien que son sens commun soit péjoratif.

 Une réaction au luxe muséal ?

Dans certains ouvrages ou lors de conférences, le marketing traditionnel indéniablement efficace rationnalise l’approche du luxe. Est-ce que l’on ne perd pas au nom de l’efficacité l’âme et la folie du luxe ? Malgré la globalisation et la volonté de faire du chiffre, les maisons de luxe doivent constamment se remettre en question car il est nécessaire de garder de la poésie pour continuer de fasciner les consommateurs, nous explique Nicolas Chemla.

 Qu’apporte l’ouvrage de plus aux marqueteurs ?

 « Le luxe est au marketing ce que la poésie est au langage ». Selon l’auteur, cette citation résume « Luxifer ». En effet, le luxe requiert non pas un marketing de l’unicité mais un marketing de multiplicité, plus marginal et plus poétique. Pour cela il faut :

• définir l’anticonformiste et l’anti-conventionnel dans l’identité de marque,
• repositionner le créateur ou le fondateur en icône, au cœur de l’attitude de marque, puisque fréquemment ce sont des personnages visionnaires, hors des cadrans, qui se sont battus pour réussir. L’auteur donne l’exemple de Veuve Cliquot et de Jean René Lacoste,
• creuser pour discerner les désirs les plus fous du consommateur,
• enfin, se réinventer, se libérer des normes imposées et jouer avec les codes en permanence.

 L’audace du luxe peut-il être renforcé par le digital ?

 Le digital a aidé certaines marques à se libérer des règles et des conventions bien que son apparition leur fut effrayante. Pour Chemla, le digital a justement permis au luxe de réaliser qu’il était possible de s’amuser des codes, d’apporter plus de témérité.

 Luxe luciférien et Big Data, compatibles ?

En considérant que Lucifer est science et savoir, la mutation du monde en chiffres que l’on peut décrypter en données est, pour Chemla, compatible avec le luxe. En effet l’aboutissement du projet luciférien est la transformation du monde en informations. Cependant, l’auteur précise que le luxe ne doit pas utiliser le Big Data comme unique outil marketing, car le luxe doit rester incompréhensible, toujours dans l’idée d’asseoir l’originalité.