Quelques résultats de l'Observatoire de l'e-Tourisme Next Content 2015 inaugurèrent la journée : Jérôme Morlon et Stéphane Loire insistèrent sur la montée en puissance des chantiers autour du mobile pour les acteurs privés, sans oublier le travail sur les fondamentaux, toujours d'importance (visibilité, optimisation.. de la présence digitale). Pour les acteurs institutionnels, l'accent est mis sur les communautés, le contenu, l'influence. Enfin, le sujet de la conversion sur mobile, l'optimisation de l'ergonomie, du processus de commande / de réservation, le travail du tunnel de conversion, sur les différents écrans, sont donc réellement au cœur des préoccupations.
Ensuite, la table ronde se concentra sur les nouveaux leaderships et nouveaux modèles économiques , ses conséquences sur l'e-Tourisme.
Tout d'abord, Marc Lolivier (Fevad) dressa un bilan du e-Commerce : un secteur toujours en croissance (11, 5 % de croissance) et pesant 57 milliards en 2014.
4 grandes tendances sont à remarquer :
- Le mobile, des entreprises bâtissant toute leur stratégie autour du mobile.
- La monétisation, le phénomène des "marketplaces".
- L'intégration du web chez les "retailers" (les enseignes physiques), le "click and collect" (la commande passée en ligne mais retirée en magasin), les commandes hybrides, le "cross-selling", "l'up-selling" : c'est une recomposition du paysage du e-Commerce français.
- L'international : des croissances très importantes.
Le-tourisme a certes baissé de 2% en 2014 mais cela s'entend par la baisse du montant moyen de la commande (80 € sur l'e-Commerce en général) et le fait que le secteur soit très développé : le taux de croissance est donc moins important, enfin le Travel est plus sensible à la conjoncture globale.
Selon Romain Roulleau (Accor), l'enjeu est de donner aux clients plus de raisons d'utiliser l'application mobile tout en étant présent sur l'intégralité du parcours du client (non seulement au moment de la transaction pure). La volonté d'Accor est de digitaliser toute l'expérience du vacancier et lui donner des services dans le cadre de l'expérience "in hôtel" : outre le check-ing, le check-out sur mobile qui existent déjà, il sera possible de réserver une table au restaurant ou le spa, de commander le room-service ou de contacter le concierge... Pour améliorer le taux de conversion, le paiement sans redirection et le "one click payment" (cf. Amazon) sont en cours de développement. De plus, un partenariat s'est développé avec TripAdvisor pour générer des réservations directes (sur le marché américain pour le moment).
Nicolas Brumelot (MisterFly) souhaite développer un modèle non Google dépendant, l'agent de voyage pouvant apporter une réelle valeur ajoutée.
François Piot (Prêt à Partir) précise que la limite entre le web et le store va s'estomper. Malgré leur retard sur Internet, beaucoup d'investissements sont en cours.
Magali Boisseau (BedyCasa) incarne cette nouvelle forme de tourisme collaboratif qui a émergé dans le secteur ces dernières années. En 2007, elle et Airbnb ont eu la même idée à 1 an d'écart sur 2 continents différents. De son envie de connexion avec l'habitant, de formes d'hébergements alternatives partout dans le monde, est né BedyCasa. Tout ce panel d'hébergement chez l'habitant n'était pas organisé à l'époque. Magali a voulu sécuriser ce réseau et apporter du pouvoir d'achat à celui qui proposait son hébergement. Elle a levé 5 fois des fonds soit 3 millions d'euros au total en 5 ans. Contrairement à Airbnb, BedyCasa repose sur un positionnement humain, valeur et authenticité sont ses mantras. Ce ne sont pas les mêmes prix non plus.
La matinée se poursuivit avec 2 études de cas autour des contenus, conseils, influence : le déplacement de l'expertise et les nouvelles approches marketing.
La marque d'hôtels de luxe Splendia considère clairement le réseau social Instagram comme une opportunité de part ses 300 millions d'utilisateurs actifs et son taux d'interaction nettement plus important que Facebook. 45% de ses utilisateurs s’intéressent aux marques du tourisme. Spendia a eu recours à des instragramers influents envoyés dans les capitales européennes tout l'enjeu étant de devenir le site de booking leader sur Instagram, inspirer les voyageurs et travailler sa notoriété. 45 000 followers ont été gagnés avec cette stratégie et 8 millions de touchpoints sur Instagram furent comptabilisés (à voir l'article de Mathieu : "Les guides de voyage Splendia composés à partir de photos Instagram"). Afin de conserver les followers dans la durée, de beaux visuels sont poussés, en sortant du discours promotionnel et sans se concentrer uniquement sur l'Hôtel en lui-même. Tout cela, outre Instagram, est présenté sur un mini site dédié rassemblant les photos et du contenu.... Dans le futur, Guillaume Rostand (Splendia) verrait bien un site de réservation nourri uniquement des photos, toujours de belle qualité, des instagramers...
La station de Val Thorens quant à elle, a développé une stratégie autour du CRM afin de construire une relation émotionnelle, relationnelle et personnalisée avec ses clients.
Sur le constat que le manque de contact avec une marque est un risque d'abandon de celle-ci, Grégory Guzzo et ses équipes (Office de Tourisme de Val Thorens) ont misé sur une politique de fidélisation répondant à chaque temps du séjour. Les résultats après 1 an d'expérimentation sont riches de 430 000 contacts, 240 000 clients contactables, 166 000 séjours reconstitués... des rapports sur les comportements d'achats clients sont, par exemple, transmis aux partenaires. Le suivi des clients est assuré d'une année sur l'autre permettant, notamment, de booster leur taux de réachat. Les e-mails du cycle de séjour super-forment d'ailleurs par rapport aux e-mails du cycle annuel. Ce CRM est un outil d'intelligence économique, fédérant tous les acteurs de la station et donnant de vrais effets de leviers. C'est un outil de prise de décision, de qualification de l'offre et de création, enfin un outil de gouvernance de destination. Un service de conciergerie est à venir.
Un débat s'est tenu par la suite sur comment affirmer son expertise et son savoir-faire de professionnel du tourisme face à la multiplication des contenus de voyages produits par les voyageurs eux-mêmes ?
Olivier Occelli (OnlyLyon Tourisme et Congrès) parla de stratégie de marketing territorial, la marque OnlyLyon existe depuis 7 ans, et cita 3 exemples de sa visibilité : 1 cas de Brand Up avec EasyJet où le logo a été floqué sur les avions de la Compagnie, l'expo Stars Wars avec la mention "addicted to Lyon" apposée sur les affiches en ville, enfin "Les secrets de la Chef Factory" : une campagne pour créer du contenu différent sur la destination, Lyon présentée comme une expérience de gastronomie.
Par ailleurs, la ville a fédéré 20 000 ambassadeurs.
Vanessa Diriart (Pierre & Vacances – Center Parcs) affirma qu'il est indispensable de savoir pourquoi vouloir développer du contenu et insista sur la nécessité de répondre à son client sur les 6 étapes du voyage : il est donc pertinent de créer du contenu adapté (aussi aux usages du web), effectivement différent, qui émerge, un contenu expérientiel et poussé par des médias pour qu'il se propage durablement. La marque recours aux blogueurs et à ses bons clients munis de Go Pro pour produire des contenus et donner envie de vivre l'expérience Center Parcs.
Arnaud Bourge (Air France) vanta la "relation attentionnée" avec leurs clients, ces derniers pouvant rejoindre 11 plate-formes social médias. Nous retrouvons 3 axes structurants : La relation client "social servicing", l'expérience de marque, les valeurs à mettre en avant, et le Social Commerce. 67 Community Managers se trouvent de part le monde répondant en moins d'1 heure, délivrant une solution en moins de 24 heures (l'objectif). A l'origine, il s'agissait de conseillers de vente, leur métier fut digitalisé avec succès. Les "digidays " sont des rendez-vous organisés par la marque pour expliquer sa stratégie, sur le mobile par exemple, en avant première avec des blogueurs, la presse.. La marque ouvre ses portes et collabore pour recueillir des retours.
Nathalie Bloch-Pujo (Routard.com) fait de la production de contenu sa stratégie première, préservant la sincérité le lien affectif à la marque, les contenus authentiques. Ce sont 2 millions de de visiteurs uniques par mois, 2000 forums en tout, 3 millions de messages, 1000 par jours, il y a un gros travail de modération.
Le défi de l’acquisition et de la conversion sur mobile a été la dernière rencontre de la matinée.
Marie Hardel (HotelTonight) a évoqué l'application créée à l'époque du lancement de la marque dont le cœur de métier est le mobile et dont l'objectif est fournir la meilleure expérience possible sur mobile
Selon Yariv Abehsera, Travelski est une application voulant répondre à la préparation d'avant séjour et avec un espace gamification aussi sur piste (chrono, temps). L'idée est d'entretenir la relation avec le client pendant le séjour (pas de réservation) pour se concentrer sur la relation client et devenir le compagnon des vacances.
Enfin, Jérôme Laffon échangea sur l'application Voyages-SNCF née il y a 5 ans qui fit de la marque un pionnier du m-Commerce. Le pari d'avoir un assistant personnel de voyage tout le temps à disposition a bien marché, en partant de l'expérience client, un outil le plus simple, rapide, fluide : 10 millions de téléchargements, 1 billet toutes les 3 secondes vendu, 20 % commandes sur mobile.
Rendez-vous prochainement pour le compte-rendu de l'après-midi par Philippe !
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