Les spots TV doivent-ils prendre exemple sur la publicité en ligne ?

S'adapter aux émotions des consommateurs devrait devenir une priorité pour les annonceurs qu’il s’agisse de publicités TV ou digitale. Le tout pour plus d’efficacité et plus d’engagement consommateur.

Les publicitaires ont aujourd'hui tendance à créer des spots TV « énergiques » : volume du son plus élevé que la moyenne des contenus des chaînes de télévision, personnages survoltés ou très enthousiastes. Attirer l'attention des consommateurs, sollicitée de toute part et essayer de se démarquer font partie des motivations premières des annonceurs. Une étude parue dans The Journal of Marketing* prouve que ces mêmes consommateurs peuvent être affectés de manière critique par ces publicités quelque peu " frénétiques ".

Cette étude demande aux personnes qui créent les publicités de changer fondamentalement la manière dont ils envisagent l'utilisation de celles ci . Les marques auront plus de succès si elles font un usage modéré des publicités très dynamiques plutôt que d'en avoir recours systématiquement ", expliquent les co-auteurs de l'étude. Leur conseil aux publicitaires est donc d'apprivoiser les émotions des spectateurs et d’adapter leur création, une démarche dans laquelle le marketing digital s’est lancé depuis quelques années déjà.

Déjà en 2011, Dorota Smaggia, à l’époque directrice d’Unruly, entreprise spécialisée dans le domaine de la publicité virale, évoquait la nécessité de faire naître l’émotion de l’internaute. De même, une étude de l’université de Vienne publiée fin 2014 mettait quant à elle en lumière le fait que des messages à caractère joyeux sur un réseau social tel que Google + offrait une opportunité d’engagement beaucoup plus forte que les posts tristes par exemple. Il a été également prouvé que l’usage de mots particuliers favorisait la création d’émotion.

Pourrait-on alors établir le même constat avec les publicités en ligne (spot publicitaire avant l’accès à une vidéo en streaming, bannière sur les sites web, etc.) ainsi qu’avec les publicités mobiles (notifications push par exemple) ?

Ainsi, le marketing digital s’adapte : « Dans tous les cas, on essaie d’être le moins possible intrusifs et plutôt pratiquer de la ‘communication de destination’. Pour que le message parle aux gens, il faut qu’il fasse sens, qu’il soit intelligent, voilà ce qu’on se répète chaque jour », poursuit Elie Trotignon,  Directeur de la Création chez Publicis Modem. Et il en va aussi de l’impact marketing des publicités, comme le relève les auteurs de l’étude dans le cas des publicités TV : « Il est même possible que des publicités modérément dynamiques sortent du lot face à des spots publicitaires plus punchy ».

Gardons toutefois à l’esprit qu’encore aujourd’hui le marketing digital verse parfois dans la “publicité choc”, à l’instar des “prérolls”, ces publicités avant vidéo. Spécialement, lorsque l’utilisateur est obligé de rester sur la page et de visionner la totalité de la publicité avant d’accéder au contenu qu’il ou elle désirait initialement consulter...

Une sollicitation forte, y compris sur les supports digitaux, confirmée par Elie Trotignon. « On essaie également de susciter l’intérêt avec une bannière ‘eye-catchy’ ou un effet zoom par exemple. On s’autorise donc quelques effets pour capter le regard et interrompre le lecteur dans sa recherche ou sa lecture mais seulement dans un premier temps pour ensuite enchaîner avec un message plus serein », reconnaît Elie Trotignon.