Sollicitation de dons : comment faire évoluer vos demandes pour conserver vos donateurs

Cet article a été rédigé par Pascal Pelletier qui est Concepteur-rédacteur et formateur en rédaction. Pour en savoir davantage sur une de ses formations et lire son profil, simplement suivre ce lien : Écrire pour obtenir des dons.

L’un des grands pièges dans lesquels peuvent tomber les fondations et autres OSBL dont le financement dépend en tout ou en partie des dons du public est de répéter, et souvent ad nauseam, le même argumentaire d’une sollicitation de dons à l’autre.

Résultat : les donateurs se lassent de lire les mêmes lignes et, pire, ils peuvent en venir à croire que leurs dons ne servent à rien, étant donné que les mêmes demandes, les mêmes besoins sont mentionnés au fil des communications. En un mot, malgré tout l’argent donné, celui-ci ne semble jamais pouvoir « faire la différence » (un anglicisme, soit dit en passant).

Bien sûr, les besoins d’un organisme ne changent pas, puisqu’ils sont liés à sa vocation et à son existence. Vous œuvrez pour combattre la faim dans le monde? Malheureusement, ce n’est pas demain ni dans cinq ans qu’elle sera éradiquée. Ou si vous travaillez pour une fondation universitaire, il faut financer chaque année de nouveaux programmes de bourses et projets éducatifs. Ou encore, si vous octroyez des fonds pour la recherche sur le cancer, des millions, pour ne pas dire des milliards de dollars seront nécessaires pour vaincre définitivement la maladie…

Les donateurs comprennent ces réalités. Mais il faut les leur rappeler. La clé est alors de les réécrire en d’autres termes, d’une sollicitation à l’autre. Et pour le genre de causes que je viens d’évoquer, qui nécessitent un travail échelonné sur de nombreuses années, il importe de faire comprendre aux contributeurs individuels l’importance de s’engager eux aussi à long terme, par exemple en adhérant au don mensuel.

Or, les donateurs ont, eux aussi, des besoins. Ainsi, ils veulent appuyer une cause qui évolue et positivement, pour que leurs dons se traduisent par des réussites. Pourquoi appuieraient-ils une œuvre qui ne paraît pas donner de résultats?

Écrivez des messages positifs…

L’important est alors d’axer les messages sur des situations à résoudre puis résolues – et non sur des problèmes et de la négativité. En philanthropie, on a déjà fait l’inverse, jusqu’à ce qu’on se rende compte que les résultats étaient moins bons que par une approche positive.

Ainsi, il y a quelques dizaines d’années, bon nombre d’organismes, notamment ceux qui s’occupaient de venir en aide à des populations affamées, mettaient de l’avant des images et un argumentaire très négatifs, par exemple l’extrême souffrance des membres des communautés éprouvées. Les envois postaux montraient, sur l’enveloppe porteuse ou dans la brochure incluse, des enfants nus, sous-alimentés et au ventre gonflé par les parasites ou d’autres images aussi insoutenables. Cette « mode » est aujourd’hui pratiquement disparue, remplacée par une attitude totalement opposée, et pour de bonnes raisons.

En effet, si l’on privilégie aujourd’hui des images et une argumentation positives – enfants épanouis, patients souriants, etc., –, c’est tout simplement parce qu’on s’est rendu compte que de telles façons de faire rapportent davantage de dons. Au lieu d’axer le message sur le problème – actuellement, des gens souffrent –, on le centre sur la solution, pour laquelle le donateur est un maillon essentiel. Les OSBL proposent des solutions, et ce qu’elles ont à « vendre » se situe au sommet de la pyramide de Maslow : le contentement, pour le donateur, d’aider son prochain.

Car il s’agit bien de demander d’abord et avant tout aux gens d’aider leur prochain, puisque cela suscite davantage l’adhésion que de mettre l’accent sur l’organisme. En fait, un autre des problèmes fréquents des documents de sollicitation est de traiter trop de l’organisation, de ses gens et de leurs difficultés, au lieu de présenter les bénéficiaires et leur réussite à surmonter leurs problèmes.

Au fond, le principe est simple et éprouvé, et a été excellemment résumé, il y a 60 ans, par un publicitaire français, Michel Calonne : « Tout le problème est d’être efficace. Quand il s’agit de communiquer avec l’homme, l’instrument efficace, c’est l’homme. » Un autre publicitaire, Drayton Bird d’Ogilvy & Mather, l’a dit à sa façon : « Les gens préfèrent aider un individu qu’une noble cause. »

C’est pourquoi les donateurs sont friands de réalité humaine et d’histoires vécues qui finissent bien. Il n’est donc pas étonnant que le storytelling, soit l’emploi de témoignages de bénéficiaires et de messages signés par l’un de ceux-ci, fonctionne très bien en sollicitation philanthropique.

… Et assurez une continuité d’une sollicitation de dons à l’autre

Cela étant dit, concernant ces situations à résoudre puis résolues, il ne faut pas oublier le « puis résolues ». Supposons une chaîne de demandes de dons comptant trois sollicitations par année. Trop souvent, il est question dans chacune de projets essentiels à financer, de problèmes ponctuels à régler, du témoignage d’une personne qui attend des secours, etc., puis, dans la sollicitation suivante, on parle d’autres projets, problèmes et personnes. Mais qu’est-il advenu des précédents? Voilà ce que les donateurs fidèles ayant contribué financièrement à ceux-ci ont besoin de savoir.

Omettre de reparler, dans une lettre ou un courriel de demande de don, des besoins exprimés dans une sollicitation précédente est une des fautes les plus graves que l’on puisse commettre en philanthropie. C’est un peu comme si l’on demandait de l’argent à des investisseurs pour un projet promettant un rendement intéressant et qu’une fois ce financement obtenu on demeurait muet sur la réalisation du projet et sur son rendement! Ne l’oubliez jamais : le donateur est un investisseur. Il faut donc lui rendre des comptes.

Cela signifie, en sollicitation de dons, d’indiquer ce qu’a permis votre dernier don : « Saviez-vous que, grâce à votre dernière contribution et à celles de nos autres donateurs, Mme Leclerc qui vous a écrit il y a quatre mois a enfin trouvé un logement à prix abordable? Elle vous en remercie dans le mot ci-joint. » « Bonne nouvelle! Votre don de l’an passé a permis de creuser un puits artésien au village de Ngaoundéré, au Cameroun, » etc.

Mais, ici, attention à cet autre piège : les donateurs, qui lisent généralement les messages de sollicitation de façon distraite et pressée, ne doivent pas croire qu’on leur a en fait envoyé un mot de remerciement, alors que ce serait aussi une demande de don. Ils pourraient être reconnaissants envers l’organisme d’avoir pensé ainsi à les remercier… mais sans lire la lettre ou le courriel jusqu’à la ligne où l’on demanderait une nouvelle contribution!

La solution : indiquer cette demande dès le début du message, avant ce qu’a permis votre dernier don et les remerciements d’usage. Mieux encore, au nom du principe « une lettre ou un courriel = un seul message » – celui-ci serait alors la demande de don bien justifiée –, indiquez les effets des dons antérieurs et les remerciements dans une autre pièce que la lettre pour les envois postaux ou sur votre site pour les envois par courriel, en prévoyant dans ce dernier un hyperlien comme Découvrez ce qu’a permis votre dernier don, qui mènerait à la page Web où il serait question des effets des dernières contributions.