Un point de satisfaction de plus c'est 11% de valeur client de plus à terme !

Résultats d’une étude réalisée pour le compte d’une Banque en Allemagne (voir fiche technique en fin de billet)

• 3° partie de cette étude sur l’impact économique de la Satisfaction et de la Recommandation
• 2° partie : Les études sur l’impact économique de la recommandation et du NPS ?
• 1° Partie : La satisfaction est plus prédictive de la fidélité client que la recommandation !

L'hypothèse selon laquelle l'intention de recommander influence positivement la fidélisation des clients est réfutée par cette étude.

Il n'existe pas de lien entre la fidélité des clients et la recommandation.

Le modèle confirme que :

• l'intention de recommander une entreprise n'a aucune influence significative sur la fidélisation du client.

• la supériorité de l'intention de recommander comme indicateur précoce pour la valeur à vie des clients, n'existe pas.

Ainsi, il apparaît clairement que les informations recueillies par la banque via des sondages satisfaction client sont pertinentes pour anticiper les perfor­mances futures.

Les résultats obtenus confirment plutôt la supériorité de l'indice de la satisfaction.

Une aug­mentation de la satisfaction d'un degré peut augmenter la valeur à vie des clients :

• d'un montant allant jusqu'à 1 544 euros

• soit une amélioration de plus de 11 % par rapport à la valeur moyenne.

Un point de satisfaction de plus c'est plus 11 % de valeur client à terme !

La satisfaction a donc une influence significative sur la valeur à vie et l'importance de la satisfaction comme
indicateur précoce pour la valeur à vie des clients est claire.

L'intention de recommander une entreprise ne démontre pas d'influence significative, quel que soit la base prise en compte :

• le groupe des réponses le plus élevevé

• la prise en compte "exclusive" des clients promoteurs

Dans la présente recherche, l'influence de l'in­tention de recommander une entreprise sur la valeur à vie de ses clients a été étudiée pour la première fois pour des clients individuels.
Deux hypothèses cen­trales du concept NPS ont été testées et les résultats confirment :

• il n’y a pas d'influence significative de l'intention de recommander une entreprise sur la fidélité et la valeur à vie des clients,

• il existe un impact positif significatif de la satisfactionsur la valeur à vie des clients

Etant donné que la valeur à vie des clients est un indicateur essentiel de gestion l'intention de recommander comme principe de segmentation, tel que proposée par Reichheld, doit être interro­gée de façon critique.

L'utilisation de l'indice de satisfaction semble plus judicieuse, notamment pour évaluer les perceptions ou les préférences des clients.

Il semble donc, au moins en ce qui concerne la banque étudiée, qu'une amélioration du niveau de satisfaction des clients est judicieuse, indépendamment de la catégorie dans laquelle se trouve le client.

Les 8 variables de segmentation mises en avant par le modèle comme ceux qui influence la fidélisation des clients sont les suivants :

1. l'âge (positive­ment),
2. les actifs (négativement),
3. le nombre de pro­duits (positivement)
4. les dépôts (positivement),
5. la taille du ménage
6. le fait d'être propriétaire de son habitation,
7. le revenu,
8. le volume des dépôts (le plus fort impact).

Dans ce contexte, il semble que la satisfaction des clients proposée par Fischer, Herrmann et Huber, qui permet de calculer la rentabilité des mesures prises pour amé­liorer la satisfaction, soit plus prometteuse.

Nos constats remettent en cause le concept de NPS, pourtant si populaire en pratique.

Il n'existe par ailleurs à ce jour aucune étude indé­pendante qui a confirmé la supériorité du concept de NPS en tant qu'instrument de pilotage de la relation client ou de l'intention de recommander une entre­prise comme indicateur précoce de performance (Voir le 2° Billet de blog consacré àcette étude)

Ainsi, la diffusion actuelle du NPS auprès des prati­ciens doit être remise en question de façon critique.

Globalement, il semble plus judicieux pour l'entreprise, comme nous l'avons démontré dans la présente étude :

• de s'appuyer sur la combinaison de perceptions recueillies dans les enquêtes clients

• de les croiser avce des données transactionnelles indivi­duelles  

• et d’utiliser des données longitudinales,

Cela permet de rendre compte de l'hétérogénéité de la clientèle et démontre la cohérence de l'utilisation des perceptions comme indicateur précoce ou encore des concepts structurants comme instrument de pilotage pour l'entreprise.
Des enquêtes régulières auprès d'un échantillon représentatif de clients et le croisement de ces réponses avec des données transactionnelles représenteraient une première étape allant dans ce sens.

En ce qui concerne les données transactionnelles, la présente étude montre clairement que leur contenu informatif est important et qu'elles devraient être davantage exploitées pour gérer la clientèle.

Les entreprises qui disposent d'un historique client de ce type, devraient par conséquent accorder une priorité absolue au traitement rigoureux et intelli­gent des données transactionnelles.

Cette étude contribue à une meilleure compréhension du concept de NPS, si populaire dans la pratique mais dont on ne peut pas confirmer la supériorité en tant qu'instru­ment de mesure de la performance et outil de pilo­tage en marketing.

Collecte et analyse des données :

L'étude est basée sur un échantillon de clients et de données de transaction de 561 clients.

Les clients ont été choisis à condition :

• d'avoir effectué au moins une transaction de titre auprès de la banque entre mars et juillet 2007

• d’avoir demandé au moins un conseil,

• d'être clients depuis au moins 12 mois

La représentativité de l'échantillon a été confirmée par plusieurs experts de la banque.

Des questions de Satisfaction et de recommandation ont été posées

Les gains des opérations ban­caires sont constitués par les volumes de transaction après déduction des coûts directs asso­ciés (définis par la banque).

La fidélisation du client a été mesurée par le niveau des dépôts dans le temps.

1.   Spécifications du modèle

Les relations entre l'intention de recommander une entreprise ou la satisfaction et les trois critères de performance que sont la marge sur coût variable, la fidélisation du client et la valeur à vie sont étudiées à l'aide d'un ensemble de régressions.

• Les statistiques sont nettement en dessous des valeurs limites ordinaires, démontrent qu'il n'y a pas de problème de multi colinéarité dans les analyses de régression
• Le modèle possède dans l'en­semble un degré d'ajustement satisfaisant (R2 ajusté) de 51,8 %.
• La qualité du modèle est relativement basse avec un R2 ajusté d'à peine 10 %, mais reste acceptable dans le contexte de la régres­sion logistique  
• En outre, une perfor­mance de classification prédictive de plus de 80 % est atteinte.

Remarques INIT :

Il est possible de réaliser ce type d’étude d’impact économique de la Satisfaction et de la fidélité clients de 2 façons :

• 1.   Follow : Un échantillon de clients est suivi dans le temps « après sondage ». On suit et on compare les réponses d'une vague et le comportement dans le temps.

• 2.   Back : On dispose d'un échantillon de clients actifs dont on peut analyser les réponses aux enquêtes des années précédentes. On compare alors le comportement actuel et les réponses antérieures

Source : 

• Étude du lien entre l'intention de recommander une entreprise et la valeur à vie de ses clients 
• Schmitt, Skiera, Meyer "Retail Banking Competence Center, Goethe Universitat Frankfurt am Main "
• Travaux publiés dans RAM (Recherche et Applications en Marketing), vol. 27, n°4/2012

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
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